He Who Pays The Piper비용을 부담한 자가 결정권을 가지기 마련
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He Who Pays The Piper
(비용을 부담한 자가 결정권을 가지기 마련)
Lord Beaverbrook는 그의 신문인 데일리 익스프레스를 통해서 그의 정치적인 야망을 선전하는 수단으로 신문을 이용했다. Beaverbrook는 총리인 Baldwin 이 지금 은퇴하는 길이 성공의 길이라고 설득하면서 데일리 익스프레스와 데일리 메일을 통해서 이야기 했다.
끊임없는 정치적 선전으로 사람들은 Beavebrook와 Baldwin 두사람을 좋아하는 부류와 싫어하는 부류로 분리되었으며 그들의 정치적인 선전의 방법은 허위사실 공포와 중상모략등을 사용한 방법이였으며 권력을 소유하기 위한 모든 수단과 방법을 사용하기도 했으며 후보의 흠집에 조준하여 비방하기 시작했다. 데일리 익스프레스는 정치적인 기사를 이용한 광고를 통해서 20세기 최고의 발행부수를 기록하면 많은 재정적인 부를 축적시키는데 충분했다.
1930년대 후반에 Britain’s national 데일리 신문은 광고를 통해서 신문사에 많은 수입을 증가시켰으며 신문사의 재정적인 이유로 신문의 사설보다도 광고가 더욱 더 중요해지기 시작했다.
그들은 광고에서 기술적측면과 뒤떨어진 워킹 클래스와의 핵심 포인트를 구별해 내기 시작했다. 마침내 신문에서는 뒤쳐진 광고가 더욱 더 효과적이란 것을 어렵게 알아내었다. 1921년 광고핸드북이 출간되었는데 그것을 통해서 많은 학습이 이루어 지기 시작했다.
미국에서도 비슷한 현상이 발생했다. 1915년과 1929년 신문광고 매출은 2억7천5백만불에서 8억달러로 증가하였으며 그 사이에 인구증가는 9천2백만명에서 1억2천2백명으로 증가에 그쳤다. 신문 광고매출은 거의 혁신적으로 매출이 증가하면서 번영하게 된 것이다.
신문은 주로 18세에서 49세 사이의 나이에서 아주 풍부한 고객을 확보하기 시작하였다. 위 사람들은 평균 이상의 소득을 가진 이들이였으며 사회경제학적으로 유능한 그룹이였다. 어떻게 매스미스어가 그런 사람들에게 접근이 가능하였는가? 광고가 그들이 요구하는 사항들과 부합되었기 때문에 가능한 일이였다고 주로 이야기 하고 있다.
미디어의 거물들은 그들의 정치적인 선전을 위해서 조직을 구성하고 활동해 나갔다. 광고가 19세기 말에서 20세기로 들어서는 시점에 새롭게 등장한 독점 자본주의 특성과 연관을 맺고 있는 일종의 시장 통제제도라고 지적하면서도 사실 20세기에 접어들어 대량생산 체제가 본격적으로 가동되면서 양산된 상품의 판매를 촉진하기 위한 수단으로 시작된 광고는 현대사회에서 가장 영향력있는 사회적 기제 중의 하나로 자리잡았다. 광고는 더 이상 상품의 단순 판매를 위해 존재하지 않는다. 다양한 대중매체를 통해 쏟아져 나오면서 대중의 일상생활과 의식에 결정적인 영향을 미치는 중요한 담론적 기재로 자리매김했다고 보는 것이 타당하다.
이처럼 신문광고를 사회적 제도의 하나로 연구하기 시작한 데이비드 포터는 광고가 미국에서 라디오와 신문의 역할을 크게 변화시켰음을 지적한다. 시장에 존재하는 소비자의 수요와 생산자의 공급 사이의 단순한 연결을 넘어서 수요 자체를 끊임없이 창출하는 역할을 맡게 되었다고 주장한다. 심지어 신문광고가 각 개인을 기만할 뿐 아니라 광고의 개념에 순응토록 함으로써 대중의 생활을 특정 방향으로 끌어가고자 하는 의도를 지닌 소수 자본가의 사회 통제수단 가운데 하나라고 하는 주장까지 펴기도 했다. 분명 광고는 그의 주장처럼 단순히 수요를 창출하는 데만 그치는 것은 아니다. 광고는 생산자의 이익에 부합되도록 수요를 창출하는 데만 그치는 것은 아니다. 광고는 수요자들의 행위까지도 조절하는 기능을 하고 있다.
전문적인 저널의 컨셉은 민주주의에 부합한 자유시장을 적절하게 잘 이용하는 기법을 사용하였다. 산업사회를 맞이하여 컴퓨터와 디지털 기기들의 발전으로 신문광고 시장은 더욱 정교한 기술을 도입하여 점차로 더욱 더 발전해 나갔다.
20세기초 개혁주의가 미국을 휩쓸던 시절. 미국 언론은 지방정부와 기업의 비리를 파헤치는 폭로적 저널리즘으로 기세를 올리고 있었다. 그러나 당시 미국 언론은 기사나 사설을 돋을 받고 쓰거나 빼는 등 불미한 관행이 있었고, 광고나 다름없는 기만적 기사를 게재하기도 했다. 소유구조도 불투명 했다. 대도시 신문사들은 광고비를 올려 받기 위해서 경쟁적으로 발행부수를 속이고 있었다. 이에 의회는 1923년 신문공개법을 발의해서 신문사 소유관계와 유가부수를 투명하게 밝히고, 광고표지를 의무화 할 것을 추진했다.
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