매스커뮤니케이션론 미국식 주류 커뮤니케이션학의 계보

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본문내용: 매스커뮤니케이션론
미국식 주류 커뮤니케이션학의 계보
미국의 매스컴 학자들은 1930년대 이후부터 매스미디어 효과에 관한 사회적 관심이 고조되자 다양한 조사방법을 동원하여 매스미디어의 효과를 객관적으로 측정하려는 노력을 기울여 왔다.
1. 대효과이론(탄환이론) (The magic bullet theory)
영화와 라디오가 대중화하기 시작한 1920년대와 1930년대에 이르기까지 많은 매스커뮤니케이션 연구들은 매스미디어가 사람들의 태도나 의견을 쉽게 변화시킬 정도로 그 힘이 막강하다고 주장하였다. 대효과이론은 매스미디어의 효과에 관한 최초의 이론으로서 수용자가 매스미디어의 자극에 기계적인 반응을 보인다는 의미에서 자극반응이론, 매스미디어의 메시지가 수용자를 변화시키는 탄환에 비유된다는 뜻에서 마법의 탄환이론, 마치 피하주사와 같이 즉각적이라는 점에서 피하주사형이론으로도 불린다. 대효과이론 연구의 사례는 페인펀드 연구로 종합적인 결론은 영화가 어린이들에게 미치는 영향이 매우 막강하며 즉각적이고 직접적이라는 것이다.
그 배경으로는 전통사회에서 현대사회로의 급격한 사회구조 변동을 유도했던 산업화, 도시화, 근대화는 개인화와 사회적 분화를 촉진시키며 사회 구성원의 비인격화와 소외감을 유발시켜 개인들은 사회적 유대관계로부터 단절된 원자화된 개인으로 전락시켰다. 이러한 사회를 대중사회라고 개념화하였는데, 대중사회 이론에 의하면 미디어는 강한 효과를 가지고 있고, 수용자들은 수동적으로 영향력을 받아들인다는 미디어의 강력효과이론이 도출된다.
대효과이론의 내용은 대중사회 이론가들은 원자화된 수백만의 독자, 청취자, 관람자, 대중들은 메시지 받기를 기다리고 있으며, 모든 메시지를 즉각적인 반응을 불러일으키는 직접적이고 강력한 자극으로 그렸다. 수용자들은 공유된 가치나 전통과 같은 강한 사회적 통제요인으로부터 소원해져 있기 때문에 강력한 미디어 앞에서 너무나 무기력한 수동적인 존재로 머무는 나약한 존재이다. 그래서 미디어 메시지는 마치 탄환과 같이 수용자들에게 명중하여 즉시 효과를 나타낸다고 가정하는데, 이러한 엄청난 미디어 효과를 탄환이론이라고 부르게 된다.
탄환이론의 기본 가정은 (1)매스미디어는 거의 획일적으로 대중사회의 개인들에게 메시지를 제공한다. (2)그러한 메시지들은 각 개인의 감정과 감상에 강력히 영향을 미치는 자극들이다. (3)그 자극들은 개인들로 하여금 획일화된 양태로 반응하게 하여 개인들의 사고와 행동에 똑같은 변화를 일으킨다. (4)대중사회의 각 개인들은 공유화된 사회규범이나 전통 등과 같은 강력한 사회적 통제로부터의 구속에서 자유롭기 때문에 매스커뮤니케이션의 효과는 보다 강력하면 획일적이다.
2. 제한효과이론(limited effects theory)
제한효과이론의 배경으로 매스컴 연구의 두 번째 단계는 초기 탄환이론을 뒤집는 경험적 연구시대이다. 이 연구들에서는 미디어와 수용자의 관계가 직접적이 아니고 미디어 노출, 미디어 자체, 메시지와 수용자의 선유경향에 의해 매개된다. 1930, 40년대의 과학적인 체계 내에서의 연구가 가능해지자 과연 미디어가 탄환이론에서 가정한 것처럼 강력하고 획일적인 효과를 보이는가 하는 문제에 대해 의문을 갖기 시작했다. 연구결과, 효과적으로 나타나지않자 그 이유를 조사했는데 미디어에 메시지의 직접적 영향을 수용자가 거부하기 때문이라는 것을 알게 되었다. 수용자는 고립된 개인이 아니라 여러 인간관계들 속의 개인이며, 획일적인 개인이 아니라 각자가 상이한 심리적, 사회학적 속성을 갖는 차별화된 개인들이었다. 사람들은 수동적이지 않고 오히려 능동적인 정보의 수신자였다. 이러한 연구들을 통해 초기의 강력효과론은 점차로 퇴조하면서 제한효과이론이 그 자리를 대신하게 되었다.
제한효과이론의 내용은, 매스미디어의 효과는 강력한 것이 아니라 일반이 생각하는 바와 같이 그렇게 큰 영향을 수용자들에게 미치지 못하고 있으며, 단지 기존의 태도나 의견을 강화하거나 약간 변화시키는 데에만 효과가 있을 뿐이라고 요약할 수 있다. 매스미디어의 영향력이 그렇게 크지 않으며 한정되어 있다는 의미에서 소효과이론 또는 한정효과이론으로 불리기도 한다.
1940년대에 등장하여 1960년에 조셉 클래퍼(Joshep Klapper)에 의해 공식화된 제한효괴이론은 1940년대 말에서 1960년대 말까지 거의 20년 동안 매스미디어 효과이론에서 지배적인 패러다임이었다. 탄환이론에 대한 반성으로 제기된 이 이론의 기본 전제는 대중매체는 여러 개의 중개변인과 연관되어 그 기능과 영향력을 발휘하며 유일한 원인으로서가 아니라 하나의 기여자로서 수용자의 기존 자세를 강화하는 방향으로 기능한다는 것이다. 클래퍼는 이러한 중개요인으로서 개인의 선택적 과정과 집단 규범, 의견 지도자의 역할 등을 들고 있다.
제한효과이론의 성립에는 적어도 심리학과 사회학 두 영역에서 이루어진 연구성과를 빼놓을 수 없다. 특히 예일대학의 사회심리학자 칼 호블랜드(Carl Hovland)의 태도변화 연구와 컬럼비아 대학의 사회학자 폴 라자스펠드(Paul Lazarsfeld)의 연구는 핵심적이다. 호블랜드와 그의 동료들은 수많은 실험연구를 통해 커뮤니케이션 메시지의 효과는 메시지의 구성방식, 수용자의 개인적 특성, 공신력과 같은 정보원의 속성 등에 따라 얼마든지 다를 수 있음을 실증적으로 밝혀냈다. 한편, 라자스펠드를 중심으로 하는 컬럼비아 그룹은 수용자들이 매스미디어의 메시지를 선택적으로 노출, 지각, 기억하며 매스커뮤니케이션의 유통과정이 종래에 생각하던 것과는 달리 미디어로부터 의견지도자를 통해 수용자 대중에게 전달되는 2단계 유통임을 밝혀내었다.
선택성 현상에 의한 미디어 효과의 제한과 2단계 유통에 의한 대인 커뮤니케이션의 중요성 발견은 탄환이론의 강력한 미디어 라는 관점을 부정할 수 있는 중요한 단서를 제공했다. 특히 클래퍼가 미디어 효과에 관한 약 1,000편의 각종 연구를 면밀히 검토한 후, 1960년에 그의 저서 ‘매스커뮤니케이션의 효과’를 통해 매스미디어의 효과는 제한적일 뿐이라고 결론짓자, 제한효과이론은 매스미디어의 효과에 대한 논의에서 지배적인 관점이 되었다.
일부학자들은 제한효과이론이 이처럼 지배적인 위치에 쉽게 오를 수 있었던 것은 제한효과이론을 입증하는데 사용된 연구들의 과학성과 아울러 미디어 산업계의 절대적인 호응이 뒷받침이 되었다고 주장한다. 커뮤니케이션 과정을 탄환이론에서는 자극(S)-반응(R) 과정으로 보고 있지만, 제한효과이론에서는 수용자의 속성을 강조하여 자극(S)-유기체(O)-반응(R) 과정으로 파악했다.

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