미디어의 특정지역공간 담론화에 대한 분석 제주올레를 중심으로

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2015.06.27 / 2015.06.27
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본문내용: ‘제주올레’가 제주의 대표적 관광상품으로 부상한 배경은 무엇인가? 미디어는 어떻게 ‘제주올레’를 관광산업의 새로운 동력원으로 ‘담론화’하는가? 미디어의 담론화를 통해 특정 지역공간은 어떻게 정체성이 부여되고, 다른 공간 및 지역민들을 구별짓는가?
2. 연구배경
2007년 제주도민들에게 알려진 ‘제주올레’는 2년이 지난 지금, 제주가 자랑하는 전국적인 ‘스타 관광상품’이 됐다. 제주올레가 전국 관광문화에 끼친 영향은 지대하다. 전국 지자체는 올레의 컨셉을 활용, 각 지역에 새로운 ‘올레’상품을 만들기 시작했다. 제주올레는 아마 감귤 이후 제주를 대표하는 명사로 자리매김한 사례가 아닌지 궁금할 정도다.
어느덧 올레는 지난 11월 제11코스가 개장하면서 그 범위가 넓어지고 있다. 자연적인 제주의 길이 11개 이상의 코스로 분화되고 있는 것이다. 공동체와 공동체를 잇고, 도민들의 이동을 위한 토대가 된 길이 ‘코스’라는 이름으로 붙여져 새로운 의미와 가치를 내재한 상품으로 재탄생한 것이다.
‘집으로 들어가는 골목길’을 뜻하는 ‘올레’의 원래 의미도 재해석되고 있다. 기존 올레의 의미와 더불어 ‘제주에 올래?’라는 관광객을 유인하는 마케팅 의미를 내포한 단어로도 쓰인다. 여기에 자의인지 타의인지 모르지만 특정 기업의 ‘Ollhe~(올레)’라는 광고슬로건과 겹치면서 일정부분 기업 마케팅의 수혜를 입기도 한다.
이런 ‘올레’의 전국화는 몇 가지 요인으로 분석할 수 있다. 이 보고서에서 주로 분석할 요인은 ‘미디어의 역할’이다. 올레 도입초기, 각종 사회명사들이 참여한 올레답사 현장을 보도한 각종 미디어의 보도를 보면 제주의 자연길을 ‘사회스타’들이 거닌 마치 ‘레드카펫’같이 그린 느낌을 준다. 자연길에 권위가 담기는 과정이 제주올레의 전국화 과정과 맥을 같이 하고 있다. 특히 제주올레가 사회명사들이 거닐면서 더욱 인기가 높아진 이유는 제주의 길이 주는 본연의 상징적 의미 때문이다.
개발되지 않은, 누구도 침범하지 않은 순수한 길을 사회명사들이 처음으로 걷는다는 데서 - 비록 이미 많은 이들이 걸었던 길이지만 - 제주길의 자연적 순수성과 사회명사들의 권위가 결합돼 시너지 효과를 내는 형상을 띈다. 사회명사들은 그들만의 지위를 제주의 길을 통해 더욱 순수하게 성찰한다는 의미가 보이고, 제주의 길 또한 사회명사들에 의해 ‘길들여지고’ ‘인증됨’으로써 사회적 권위를 획득하게 된다. 또한 길에 형성된 문화적 이미지 - 느림의 미학, 슬로우 라이프, 웰빙, 느리게 걷기 등 - 가 제주의 길과 결합되면서 제주올레는 현대인의 요구와 트렌드를 잘 반영한 대표적 걷기상품으로 인기를 얻게 된다.
이에 대한 의미를 미디어가 적극 발굴해냄으로써 코스화된 제주의 길은 비로소 ‘올레’란 이름으로 코스화가 되지 않은 다른 길과 ‘구별짓기’된다. 이를 통해 제주올레는 제주의 새로운 관광산업 발전 동력원으로 부상하면서, 제주를 상징하는 대표적 문화상품으로 ‘담론화’된다. 다른 미디어와 더불어 결정적으로 이런 담론화에 종지부를 찍은 계기는 KBS 2TV의 ‘1박2일’이 될 것이다. ‘1박2일’에서 중계된 이후 제주올레는 급속하게 전국적 인기를 얻는다. ‘1박2일’이 주는 지역문화 체험형 버라이어티 쇼의 정체성에 제주올레는 상품으로서 소개될 만한 자격을 갖췄다. 또한 한국의 가장 영향력 있는 미디어인 KBS를 위시로 한 강호동씨를 포함해 권위를 인정받은 연예인들이 제주올레에 감탄을 늘어놓은 장면들은 충분히 제주올레를 여타 다른 제주의 길과 구별짓는 담론화를 형성하기에 충분했다고 보여진다.
이런 여타의 과정을 보면 과연 제주의 길의 본연적 가치가 관광객 및 도민들에게 제대로 전달되고 있는지 의문이 든다. 일상에서 누구나 걷고 체험하는 ‘길’이 하나의 권위가 담긴 구별된 ‘상품’으로 탄생하면서 관광객들에게 코스화 된 제주올레가 아니면 제주의 길을 걷지 않는 듯한 인식을 갖게 한다. 제주인들 또한 제주올레에 타자화되는 상황을 경험하고 있다고 보인다. 삶 속에서 내재화 된 ‘길’이 관광산업을 발전시키는 상품으로 타자화됨으로써 올레코스를 모르거나 외부인에게 홍보하지 않으면 제주인으로써 정체성을 얻지 못하는 ‘오인’을 하고 있지 않은지 의문이다. 결국 제주인이 제주의 길에 소외되는 현상이 벌어지는 것 아닌지 가정을 세울 수 있는 것이다.
이런 가정이 정당성이 있다고 생각하는 이유는 그동안 제주의 길은 특정한 정체성을 부여받지 못했기 때문이다. 길이 무분별하게 ‘도로화’되는 개발에 대한 비판적 관점은 있었다. 하지만 제주올레 처럼 본연 제주자연의 길에 정체성을 주입한 사례는 많지 않다. ‘올레가 전국적인 관광상품으로 정체성을 부여받는 이유는 그동안 제주의 길에 형성된 보편적인 정체성이 없었거나 있었다 하더라도 중요성을 갖고 인식하지 못했기 때문이라고 생각한다. 이는 올레가 전국적 인기를 얻는 중요한 요인을 포함하고 있다. 기존 정체성과 충돌하거나 투쟁과정을 거치지 않았기 때문에 별다른 장애물 없이 급속하게 전국적으로 대중들에게 ’올레‘가 각인된 것이다.
그렇다면 현재 올레로 대표된 제주의 길에 부여된 정체성에 대한 확인과 분석이 필요하다. 전국적으로 보편적 인식을 갖게 된 올레가 과연 제주자연 본연의 길의 정체성을 잘 담보하고 있는지 확인해야 한다. 겉으로 드러나지 않았지만 기존 제주 길의 정체성과 현재 제주올레가 정체성 충돌이 벌어지고 있지 않은지도 검토해야 한다.

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