싸이코그래픽스의 응용 VALS 개요 VALS 내용 VALS 기타 이론 VALS 사례 연구

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본문내용: 목 차
Ⅰ. VALS-1
Ⅱ. VALS-2
Ⅲ. 기타 이론
Ⅳ. 사례 연구
Ⅴ. O/X 퀴즈
Ⅰ. VALS-1
1. VALS 의 개요
VALS는 라이프스타일 연구의 제2융성기를 가져왔다는 평가를 받은 SRI(Stanford Research Institute)의 연구로서, 아놀드 미첼(Arnold Mitchell)은 미국의 전체 소비자를 9가지 유형으로 유형화하여 소비행동과 레저활동 등을 설명, 예측한다(Mitchell, 1983a ; 1983b).
VALS는 전체 미국인을 대상으로 가치관에 따라 일반적 생활유형을 측정하였다. 가치관과 태도가 표출되는 소비자의 특정 행위와 어떤 관계가 있는가에 초점을 둔 이론이다. 즉, VALS는 라이프스타일의 측정과 유형화에 있어서 개개인의 삶에 대한 가치관이 가장 중요한 반영요소라고 보는 가치측정도구이다. 이는 제품과 서비스에 대한 시장세분화(Market Segmentation)를 추진하고 표적시장에 대한마케팅 전략을 수립하기 위해 이용하였다. 1970년대 VALS발표 후 1989년 보다 정교한 VALS-2 발표하였다.
2. VALS-1 의 내용
VALS-1에서는 전체소비자를 4개의 커다란 범주로 구분하고 이들을 다시 9개의 서로 대비되는 하부집단으로 세분하였다. 즉, 욕구 추구 소비자 집단(need driven consumers), 외부 지향 소비자 집단(out directed consumer), 내부 지향적 소비자 집단(inner directed consumer), 통합적 소비자 집단(integrated consumer)으로 구분된다. 이는 다시 라이프스타일의 9가지 유형 생존자형, 생계유지형, 소속지향형, 경쟁지향형, 성취지향형, I-AM-ME형, 경험지향형, 사회사업가형, 그리고 종합형 등으로 세분된다.
1) 욕구지향형 소비자집단
- 선호보다는 기본적 욕구에 의해서 소비자 행동이 나타나는 집단으로 경제적 형편이 가장 나쁜 생존자형과 겨우 생계를 유지해나가는 생계유지형이 여기에 속한다.
- 전체인구의 11%, 소득수준과 교육수준은 낮다.
2) 외부지향형 소비자집단
-시장에서 가장 높은 비중을 차지하고 있는 사람들로 이들은 다른 사람들을 의식해서 구매한다. 여기에는 소속지향형, 경쟁지향형, 그리고 지위와 명성, 쾌락추구 생활 등이 특징인 성취자형이 있다.
- 전체의 대부분인 67%, 중산층, 외부적 기준을 적용하여 행동하는 집단이다.

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