소비자 의사결정 과정 성형수술 사례
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<소비자행동분석>
소비자 의사결정과정
- 성형수술 사례
목 차
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 본론
1. 자극
2. 동기발생
3. 외모개선을 위한 의사결정과정
4. 선택 전 재고려
5. 성형수술을 위한 병원유형선택 의사결정과정
6. 성형수술 시행
7. 구매 후 행동
Ⅲ. 결론
Ⅰ. 서론
1. 주제선정 배경
외모에 대한 사회적 관심이 고조됨에 따라 여성들의 외모개선 움직임이 두드러지고 있다. 단순히 신체적 장애를 극복하고자 하는 치료수술의 행위를 넘어서서 아름다움에 대한 미의 기준에 맞추어 가기 위해 자신의 신체를 가꾸고자 노력하게 된다. 신체는 기능적인 건강함을 나타내는 척도인 동시에 다양한 외모요인과 상호작용하여 신체에 대한 만족 또는 불만족으로 이어지게 된다. 또한 이러한 신체에 대한 만족의 정도는 사회적 혹은 개인적인 측면에 있어서 자아존중감에 영향을 미친다.
우리는 다양한 외모개선활동 중에서도 최근 여성들 사이에서 하나의 문화처럼 형성된 성형수술에 대한 소비자들의 의사결정과정을 알아보고자 한다. 특히 20대의 경우 미디어에서 보이는 같은 연령층의 모델이나 배우의 영향을 받아 자신의 신체에 대한 불만족이 크고, 신체 외모에 대한 관심과 욕구가 높은 것으로 나타났다. 소비자는 다양한 사회적 개인적 요인에 의해 성형수술을 결정하게 되는 과정을 거치게 될 것이며 수술의 경우 위험이 수반되는 행동이므로 일반 소비재에 비해 더 복잡한 의사결정과정을 할 것으로 예상했다. 이를 좀 더 자세히 알아보기 위해 20대 여성의 성형수술 의사결정과정을 분석하기로 하였다.
2. 성형수술 의사결정과정의 특성
2-1. 고관여 제품/서비스
성형을 하려고 마음먹은 사람들은 수술할 병원을 선택하게 되는데, 수술 시 지출되는 비용과 얼마나 전문성을 갖고 있는 곳인지 등 상당히 많은 대안평가 기준을 가지고 신체에 직접적으로 주사와 칼을 사용하기 때문에 ‘고관여 제품’으로 분류될 수 있다. 또한 정교화 가능성 모델에 의하면 고관여 제품의 경우 광고모델과 같은 주변경로에 의해 태도가 형성되기 보다는 중심경로로써 ‘수술성공률이 어느 정도이며 수술 부위에 대해 얼마나 전문성을 갖는지’와 같은 메시지 내용에 의해 태도가 형성이 된다는 것을 알 수 있다. 따라서 수술을 하겠다고 마음먹기 전까지 전문의의 상담을 받거나 주위의 친구로부터 조언을 구하는 등 사전에 계획된 수집된 정보를 하게 되고 이를 통해 비로소 성형수술에 대한 긍정적인 태도가 형성되며 최종적으로 수술이라는 행동으로 연결되는 것이다.
2-2. 다수의 의사결정과정 경험
성형이라는 행위는 신체의 불만족스러운 부분을 확실하게 변화시켜 줄 수 있다는 장점이 있는 반면 한 번 수술을 받고 나면 다시 되돌리기 힘든 위험성을 갖고 있다. 이 때문에 사람들이 외모에 대한 문제를 인식하게 되었을 때 단번에 성형을 선택하기 보다는 그들의 불만족을 해소시켜 줄 수 있는 다양한 방법을 모색한 후 성형이 가장 좋다고 판단되었을 때 그것을 선택하는 결정과정을 거치는 것이다. 병원을 선택할 때 있어서도 단순히 하나의 판단 기준으로 결정하기 보다는 종합병원, 성형전문병원 그리고 무허가 시술소 등 다양한 대안을 놓고 개개인의 평가중요도와 신념의 정도에 따라 다시 한 번 소비자 의사결정과정을 경험하게 된다. 성형수술의 경우 병원을 결정하기 전에 수술에 대한 심리적 갈등의 발생하고 해소하는 과정을 거치게 되는데, 이것은 ‘성형수술’이라는 특수한 경우이기 때문에 생긴 것이라고 본다. 구매의사결정단계에서 망설이게 되는 소비자의 행동이 어떤 요인에 의해 나타나게 되는지 그리고 세 번에 걸친 의사결정과정이 어떻게 소비자로 하여금 성형수술 행위를 받게 하는지에 대해서 알아보도록 할 것이다.
Ⅱ. 본론
1. 자극
1-1. 외적 자극
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