설득에서 정교화 가능성 모델에 대해서 쓰고, 이를 응용하여 소비자 마케팅 전략의 시사점에 대해 쓰시오
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사회심리학
설득에서 정교화 가능성 모델에 대해서 쓰고, 이를 응용하여 소비자 마케팅 전략의 시사점에 대해 쓰시오.
정교화 가능성모델, 그리고 소비자 마케팅 전략
정교화 가능성 모델(Elaboration Likelihood Model)은 Petty & Cacioppo 에 의해 제안된 모델로서 이는 관여도가 소비자 태도에 미치는 영향에 관한 가장
대표적인 연구이다(Petty & Cacioppo, 1986).
Petty & Cacioppo(1981)에 따르면, 정교화란 ‘쟁점과 관련된 정보에 대해 한 개인이 세심하게 생각하고 있는 정도’라고 정의하고 있다. 설득맥락에서 정교화는 ‘한 개인이 설득 커뮤니케이션에 포함된 쟁점관련 주장을 인지시키는 정도’를 말하며, 쟁점과 관련된 사고를 하는 사람들의 동기와 능력이 촉진될 때 정교화 가능성이 높다고 한다. 이는 소비자가 대상에 대한 관련 정보에 접근하는 태도형성이 다르게 나타난다는 것을 의미한다. 즉 대상이 되는 제품의 정보 메시지 내용에 높은 관심을 갖고 세심하게 살펴보며 관련된 경험 등을 파악하는 반면, 제품정보의 메시지 내용에는 관심을 두지 않고 주변적 요소(광고의 배경, 디자인 등)에 의해 반응하며 태도를 형성하는 것으로 두 가지 경로를 통해 이루어지며, 전자의 경우 중심경로, 후자의 경우를 주변경로에 의한 태도변화로 볼 수 있다. 이러한 이론에 근거하여 김도연(2008)은 초콜릿 패키지디자인의 중심단서와 주변단서를 다음과 같이 구분하였다.
초콜릿의 품질에 따른 미각을 고려한 맛과 초콜릿의 품질과 속성에 직접 관련이 있는 제품의 특별한 효능과 주요성분 함량표시, 제조업체, 품질에 대비한 가격, 유통기한 등을 중심단서로, 초콜릿 제품의 상품가치를 높여주는 패키지디자인의 시각적 표현 방식을 주변단서로 볼 수 있으며, 패키지디자인은 포장방법과 시각디자인으로 크게 나눌 수 있는데 포장방법은 포장의 재질과 형태를 말하며, 시각디자인은 색채, 광고의 문구, 브랜드네임, 사진, 심볼마크 등이 있다.
정교화 가능성 모델의 중심경로와 주변경로를 통해 소비자들은 구매 행동을 하게 되는데 이 과정은 서로 다른 유형의 상품을 선택하는데 있어 정보탐색 시간이 차이가 나며, 같은 유형의 제품이라 하더라도 구매 목적에 따라 정보탐색 시간의 차이가 생길 수 있는데 이러한 차이를 설명해 줄 수 있는 것이 바로 ‘관여도’의 개념이다. 안광호유창조(2002)는 관여도(Involvement)를 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 관련성 지각정도 혹은 중요성 지각정도라고 정의하고 있다. Shief & Cantril(1947)이 소비자 관여의 개념을 도입한 이후 많은 학자들이 소비자 관여의 개념과 이론에 관심을 갖게 되었고, 소비자 관여 수준은 소비자 행동양식에 영향을 미치는 것으로 나타났다(Kapferer & Laurent, 1985). 관여는 그 수준에 따라 고관여와 저관여로 구분되며 관여수준은 소비자들의 정보탐색과 정보처리의 양, 구매결정과정, 태도형성과 변경 등에 영향을 미치게 되는데 소비자가 제품 구매 결정에 보다 신중을 기하며 정보탐색에 많은 시간과 노력을 투입하는 상황을 고관여(high involvement)라 하며, 반면에 정보탐색에 많은 시간을 투입하지 않는 상황을 저관여(low involvement)라 한다. 즉, 고관여란 제품에 대한 고취된 각성, 관심, 감정적 애착 수준이 높은 내면의 상태를 말하며, 저관여는 그 수준이 낮은 상태를 말한다(Kapferer & Laurent, 1985).
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