[성고정관념] 잡지나 tv드라마에서 나타난 성역할 고정관념에 관한 내용 분석 조사
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- 목차
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1. 조사의 목적
2. 문제
3. 문헌고찰
1) 1970년대 연구경향
2) 1980년대 연구경향
3) 국내 연구동향
4. 조사방법
1) 분석대상
2) 분석유목 설정
3) 분석단위 및 집계체계
4) 코딩방법과 신뢰도
5) 코딩된 자료의 분석
5. 결과
1) <연구문제 1>에 대한 결과: 1990년대 잡지광고 여성모델의 이미지
2) <연구문제 1-1>에 대한 결과:새로운 여성역할과 비전통적 이미지 유형
3) <연구문제 2>에 대한 결과:제품별 잡지광고 여성역할이미지
4) <연구문제 3>에 대한 결과:잡지광고의 여성역할이미지 변천 내용분석 -10년 차이
6. 논의
- 본문내용
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1. 조사의 목적
우리가 생활하고 있는 현대사회 속에서 광고는 중요한 위치를 차지하고 있다. 이를테면 광고가사회의 가치를 형성하는 것인지, 아니면 단순히 사회를 반영하는 것인지의 어느 쪽이든지 간에 광고의 사회적 역할은 대단히 중요하다. 만약 광고가 우리의 가치관과 세계관을 형성하는 능력을 갖고 있다면 광고주는 다양한 집단들을 어떻게 묘사하고 있으며, 어떻게 묘사해야 하는지 알아야 할 것이며, 반대로 광고가 사회를 반영한다고 생각한다면 광고주는 광고에 나타나는 사람들이 정확하고 전형적인 모습으로 묘사되고 있는가 하는 것에 대한 책임을 져야 할 것이다(Wells, Burnett, and Moriarty, 1992).
광고를 제작할 적에 광고주는 소비자들에게 제품과 서비스에 대한 정보를 알리고 설득하기 위한 방법으로 유명인, 전문가, 일반인 등 여러 부류의 남녀 광고모델을 사용하게 된다. 광고에서 모델을 사용하는 이유는 좀더 의미 있는 사회문화적 맥락이나 심리적 관련성의 형성을 통해 소비자에게서 제품에 대한 태도적 반응을 유발하는데 있다고 볼 수 있다(Kanungo and Pang, 1973). 광고를 접하는 수용자에게 모델의 역할이나 이미지가 수용될 경우 광고는 그 역할과 이미지에 있어 수용자집단에게 새로운 차원의 영향력을 갖는다. 이를테면 광고가 사회화과정에서 중요한 영향을 미치게 되며, 따라서 광고모델을 통해 제시되는 역할과 이미지가 문제시되고 비판되는 것이다(Scheibe, 1979).
그런데, 광고에서 모델을 통하여 사람과 사람들의 역할이나 이미지가 표현 되어질 때 고정관념의 문제가 나타나고 있다. 고정관념이란 개인성이 결여되어진 어떤 집단의 유형화된 행동 또는 의식을 말한다. 광고에 자주 묘사되어지는 고정관념에는 여성, 소수민족, 노인, 베이비붐세대들이 있는데, 그들은 광고에서 부적절하게 표현되고 전달된다는 것이다. 특히 광고물에서의 여성의 묘사는 오랜 세월동안 많은 관심부분이 되어 왔다. 초기에, 사람들은 광고가 여성을 미, 주부의 의무, 모성애에 여념이 없는 것으로 묘사했다고 비난했다. 오늘날, 대부분의 광고주는 다양한 여성의 역할을 인식하고는 있지만 아직도 이러한 고정관념에 대해 어느 정도의 편견이 남아있다.
1988년 'Adweek'는 3,000명의 여성에게 서베이를 실시하였다. 거기에는 여성이 광고에서 어떻게 묘사되는가에 대한 많은 질문들이 있었는데, "광고에 나타나는 여성의 이미지가 현실을 적절히 반영하려는 경향이 있다"는 것에 동의하는지 물었고, 응답자의 2%이하가 매우 강하게 긍정한 반면, 32%의 응답자가 강하게 부정하였다. 또한 "광고에서 아직도 우둔한(dumb) 주부들이 너무 많다"는 다른 진술문도 서베이에 포함되었다. 응답자의 약30%가 이 문항에 강한 긍정을 보인 반면, 단지 3%만이 강하게 부정하였다. 마지막으로, "광고에 나타나는 일하는 엄마는 누구도 따라 행동할 수 없는 기준의 '슈퍼맘(Supermom)'으로 자주 묘사되었다"고 물었을 때, 응답자의 27.8%가 강한 긍정을 나타
- 참고문헌
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*여성잡지 '여성동아', '여성중앙', '여원', '주부생활'의 1983년/1984년 발행호들과
1983년/1984년 발행호들에 게재된 광고
*김미희(1996), “광고에 묘사된 여성의 역할에 대한 여자들의 반응연구”
*김정자(1995), “텔레비젼의 남녀역할 분석연구”
*김희동(1993), “잡지광고의 여성묘사에관한 분석”
*문영숙(1993), “광고물에 나타난 나며이미지 비교연구”
*조형, 최선열, 장필화, 박혜란(1991), “주부대상 텔레비전 프로그램에 나타난 여성상 연구:가족,일,성의 영역을 중심으로 ”
*한은경, “광고에 나타난 여성이미지 연구”
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