[미디어학] 온라인 모금 캠페인의 특성과 성공요인 연구-넷츠고 캠페인 사례
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- 목차
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1. 들어가면서
2. 이론적 배경
2.1 기부와 관련된 이론
1) 사회적 교환이론(Social Exchange Theory)
2) 2단계 유통이론(two-step flow of communication theory)
2.2 기부 행동에 영향을 미치는 요인
1) 인구 사회적 요인
2) 경제적 요인
3) 사회적 요인
4) 기부 단체의 신뢰성
2.3 온라인 기부 활동의 특징
1) 익명성
2)기부자간, 기부자와 수혜자 간의 상호성, 동시성, 비동시적 커뮤니케이션
3. 연구 방법
3.1 연구 목적 및 질문
3.2 연구 방법
1) 심층 면담 (In-depth Interview)
2) 집단 심층 면접
3.3 연구 참여자 선정
3.4 자료 수집 절차 및 분석방법
4. 연구 결과
* 연구 캠페인
4.1 일반적 분석
1) 인터뷰 내용
2) 넷츠고 해피빈 결과
4.2 의미 분석
1)온·오프라인 분석
2) 온라인에서 성공 조건
① 캠페인 실행 집단의 측면
② 캠페인 참여 집단(기부 참여자)의 측면
5. 결론 및 제언
6. 참고문헌
- 본문내용
-
1. 들어가면서
뉴미디어의 일환으로써 인터넷 매체는 거의 전 분야에서 다양한 활용 수단으로 이용되고 있다. 공유, 개방, 참여로 대표되는 웹 2.0의 온라인 네트워크는 인터넷의 발전과 함께 온라인을 통한 기부가 가능해지면서 비영리조직의 자원개발 및 모금의 새로운 방법으로 주목받기 시작했다(이상혁 2010). 이미 미국과 캐나다에서는 온라인 모금 전략을 이용하고 있으며 우리나라에서도 기부 관련 홈페이지가 급증세를 보이고 있다(김유나 2002). 이러한 배경을 통해 효과적인 모금 수단으로써 온라인 기부가 활용될 수 있으며 온라인 기부 캠페인 또한 모금의 활성화에 기여할 수 있는 가능성을 엿보았다. 따라서 이를 전제로 하여 온라인이 가지는 기부적 가치에 주목하게 되었다.
기존의 오프라인 기부방식에서 인터넷을 이용해 누구나 손쉽게 기부할 수 있는 온라인 기부문화가 정착하고 있는 가운데, 우리나라의 대표 포털사이트인 ‘네이버’에서 운영하고 있는 온라인 기부 커뮤니티 ‘해피빈’이 성공사례로 꼽히고 있다. 본 연구는 해피빈에서 홍보하는 여러 캠페인 중에서도 가장 성공한 캠페인인 ‘넷츠고 캠페인’을 선정하여 온라인 기부의 성공 요인을 알아보고자 하며 이에 대한 분석을 통해 온라인 기부의 활성화 가능성과 그 방안을 제시하고자 한다. 본 연구에 쓰인 연구방법은 질적 연구이며, 넷츠고 캠페인 대표자, 넷츠고 캠페인 봉사자를 대상으로 각각 심층 면담(In-depth Interview)이 이루어졌고 또한 실제 해피빈 넷츠고 캠페인 모금에 참여한 기부자들 중심의 한 집단 심층 면접(Focus Group Interview)도 진행하였다. 기존의 오프라인에서 이루어지는 모금 행위와 온라인에서의 행위는 차이가 있을 것으로 보이며 이를 통해 온라인 기부 행위의 특성을 파악하여 기부 캠페인이 성공하기 위한 조건을 탐색해보고자 한다.
- 참고문헌
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- 이상혁(2010). “온라인 모금 캠페인 기부의도에 영향을 미치는 요인 : 경쟁적 이타주의 이론을 중심으로”
- A. Giorgi(1970), Psychology as a human science: A Phenomenologically based approach. New York: Harper and Row
- 유수진(2000), “기부 결정요인에 관한 연구 -서울시를 중심으로”, 연세대학교 대학원 사회복지학과
- 김유나 (2002), “기부행동 및 기부노력에 영향을 미치는 요인에 관한 연구 -온라인 기부를 중심으로”, 이화여자대학교 대학원 사회복지학과
- 박무량(2001), “기업 근로자의 기부행동에 관한 연구 -마케팅 전략 개발을 위한 탐색”, 이화여대학교 복지대학원
-박성연(1998), “마케팅 개념의 확장과 효과적인 비영리조직의 운영”, 이화여대 Managements Review Vol.16
- 정영석 (2000), “자선행위의 결정 요인에 관한 경제학적 분석 -한국 개별 가구의 기부 행위에 대한 실증 분석” , 연세대학교 대학원 경제학과
- 원치민(2002), “사회복지기관 후원자의 후원지속기간과 후원노력에 관한 연구”, 이화여대학교 사회복지대학원
- 황창순 (2001), “개인 기부의 결정요인에 관한 연구 - 2000년 기부조사 데이터를 중심으로”, 순천향대 사회복지학과
- 장성수․이헌남(1992), “도움행동의 동기적 이완성”, 『대학생활연구』제 10호, 한양대학교 학생생활 연구소
- 홍미진(1999), “결연후원활동 지속과 중단에 영향을 미치는 요인에 관한 연구”. 이화여자대학교 대학원 사회복지학과
- 정영숙(1999), “친밀성이 이타행동에 미치는 효과”, 『한국심리학회』1999. Vol 12
- 강철희 (1998), “후원 활동에 참여하는 사람들의 일반적 특징과 그들의 후원 노력에 영향을 미치는 요인들에 관한 연구”, 『한국 사회복지학』Vol 35. 1998. 8. 1-30
- 강철희, 김유나 (2003) , “온라인 기부에 관한 연구 - 기부행동과 기부노력에 대한 분석”, 『한국 비영리연구』제 2권 제 1호 123-164p
- 김홍미 (2002), “기업자원봉사자의 지속여부와 지속기간에 영향을 미치는 요인에 관한 연구”, 이화여자대학교 사회복지학과
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