[성의론담] 광고와 성

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2010.10.11 / 2019.12.24
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목차: 1. 광고란??

2. 스펙터클 사회와 광고

1) 광고의 사회적 배경

2) 스펙터클 사회의 기 드보르

3) 기 드보르의 스펙터클 개념

3. 성 스펙터클

1) 성해방

2) 사회에 미치는 영향

4. 광고 속에 나타난 남성성과 여성성

5. 스펙터클적 소외

6. 현대 성적인 광고에 대한 기사

7. 전체적인 결론

본문내용: 2. 스펙터클 사회와 광고

1) 광고의 사회적 배경
자본주의 사회가 도래하고 문명이 발전하면서 인간의 삶은 먹고 사는 문제에서 벗어나 더 많은 사회적, 문화적 욕구를 드러내기 시작한다. 그로부터 더 나아가 과잉생산, 과잉소비, 과잉폐기를 본질로 삼는 후기 자본주의 사회에 들어서면서 단순히 제품의 기능을 설명하고 알리려는 광고에서 벗어나 이미 둔해질 대로 둔해진 사람들의 욕구를 자극해 내기 위하여 조금 더 다양하고 기발한 광고가 만들어지게 된다.

더욱 흥미롭고(interesting), 기괴하고(strange), 평범하지 않은(unusual) 시각적 이미지를 지속적으로 만들어내기에 이른다. 이런 스펙터클한 이미지가 넘쳐나는 현대 사회를 스펙터클 사회라고 할 수 있다. 그리고 이 스펙터클 사회에 대해 기 드보르는 ‘현대 사회는 사회의 다수 구성원들이 소유할 수 없는 재화와 향유할 수 없는 쾌락을 스펙터클적인 이미지의 형태로 제공해주면서 이러한 시각적 보상을 통해서 물질적 궁핍과 불만을 잠재우고, 동시에 그 시각적 이미지의 마력에 사람들이 중독되게 함으로써 혁명을 한다든지 하는 엉뚱한 생각을 못하게 만든다’고 하였다.

2) 스펙터클 사회의 기 드보르

그는 프랑스 작가이자 영화감독이면서 마르크스주의 이론가이다. 그의 주장을 되내어보면 스펙터클이란 하나의 이미지가 될 정도로 축적된 자본이라고 주장했다. 놀이공원, 쇼핑몰, 레스토랑, 커피숍, 페스티벌 등의 새로운 소비 수단들을 통해서 현대인들은 자신의 정체성을 소비하고 소모한다. 이 현대 사회사외에서 소비자는 대중매체를 통해서 자신의 통일성을 형성하고, 쇼핑을 즐기면서 공동체적 동질감을 느끼고 또 만족을 느낀다. 하지만, 상품과 소비 행위가 사회적 관계를 대신할 때 개인에게 자유는 없다. 자유롭다는 환상만이 존재할 뿐이며 그렇게 느끼는 것 뿐이다.

기 드보르는 현대인의 소외는 이미지들에 의해 조정되고 있는 사람들 간의 사회적 관계, 즉, 스펙터클의 침략적인 힘들에 의해 설명되며 현대사회를 상품으로 가득찬 물신주의적 스펙터클의 사회 (Society of the Spectacle)이라고 정의했다.

그는 원래 목표는 전후 유럽에서 이른바 ‘현대화’가 진행되는 동안 경제적 힘들에 의해

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