환경,기술에 따른 전략변화 -한국방송광고공사(KOBACO)의 지상파방송광고 대행사업 중심으로
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- 목차
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<목 차>
제 1장 서론
1. 연구배경
2. 연구방법
제 2장 본론
1. KOBACO 소개
1) KOBACO 역사 및 설립 목적
2) KOBACO의 주요 사업
3) 비전
4) 조직구조
2. KOBACO의 환경변화
1) 방송광고판매제도 개선에 관한 논의
(1) 방송광고판매제도에 있어서 KOBACO의 순기능과 역기능
(2) 방송광고판매제도 개선 논의과정
- 2000년 전후 논의과정
- 2005년 전후 논의과정
- 2008년 전후 논의과정
(3) 헌번재판소의 ‘헌법 불합치’ 판결 (2008.11.27)
2) KOBACO의 환경 불확실성
(1) 방송광고 판매 대행 독점시대 마감
3) KOBACO의 불확실성의 대응
(1) 분화와 통합
(2) 직위와 부서
(3) 완충조직과 변경조직
(4) 유기적 조직과 기계적 조직
4) KOBACO의 환경통제 전략
3. 기술의 발전 - E-비지니스 시스템 도입
1) ADport
2) ADpot
제 3장 결론
심층인터뷰 관련사항
- 본문내용
-
제 1장 서론
1. 연구배경
마셜 맥루한은 ‘인간은 도구를 만들고 도구는 인간을 만든다.’고 하면서 인간이 주도한 미디어의 발달은 곧 인간의 감각기능을 확장시킨다 했다. 감각기관의 확장은 곧 감각체계의 변화를 가져오고, 이렇게 변화된 인간의 감각체계는 다시 새로운 세상을 만들어낸다는 것이다. 모든 미디어는 이야기를 담는 그릇이다. 이런 이야기가 결국 새로운 세상을 만드는 것이다.
광고의 이야기는 다른 미디어와는 독특한 차이점을 보인다. 만화나 영화가 단순히 정보를 전달하고 사람들을 즐겁게 하기 위해 만든 것인데 비해, 광고는 상품을 팔기 위해 디자인된 것이기 때문이다. 광고는 믿을만하고, 설득력 있는 정보를 제시하기 위해 이미지와 텍스트를 사용한다. 이런 메시지를 통해 그 상품이 얼마나 믿을 것인가를 전달하는 광고는 우리에게 적극적인 커뮤니케이션 전략으로 다가온다.
최근 미디어의 디지털화에 따라 미디어의 융합이 가속화되고 있다. 더욱이 방송과 통신이 융합되는 디지털 뉴미디어가 속속 증장하면서 새로운 융합서비스도 가시화되고 있다. 이데 따라 광고 산업 부문에서도 새로운 변화가 예상되고 있다. 아이폰과 트위터 등 새로운 형태의 미디어 플랫폼과 기기들이 등장하고, 통합미디어법의 통과, 무선과 위성 채널의 본격화, 3D 영상채널의 대중화로 광고관련시장의 복잡성과 불확실성은 더욱 증대 되었으며 IPTV, 케이블TV, 위성방송, DMB 시장과 콘텐츠제작엄체(PP)를 포함하면 광고관련 사업자수는 수백여 개에 달한다.
한국방송광고공사는(이하 KOBACO)는 그동안 지상파방송광고 대행 사업을 독점해왔다. 쉽게 말하면 광고주가 방송사 간에 직접적인 거래가 아니라 그 중간에 KOBACO가 개입하여 중개하는 업무를 맡았던 것이다. 이는 한정된 관고자원을 보다 공정하게 분배하고 광고주와 방송사간의 권력구도를 완화하기 위함이었다. 그러나 지난 2008년 11월 27일 헌법재판소는 KOBACO가 방송광고 판매 대행을 독점하는 것은 헌법에 위배된다는 불합치 결정을 내렸다. 헌법재판소의 헌법불합치 결정은 향후 한국사회의 방송구조 및 방송광고 체계의 전면적인 변화를 예고하는 것으로서, 민영 미디어렙 방송사의 위탁을 받아 광고주에게 광고를 판매해주고 판매대행 수수료를 받는 회사이다. 이런 대행체제는 방송사가 광고를 얻기 위해 광고주한테 압력을 가하거나 자본가인 광고주가 광고를 빌미로 방송사한테 영향을 끼치는 것을 일부 막아주는 장점이 있다. -두산동아백과사전
이 도입되면 과도한 경쟁과 상업주의가 심화, 방솽과 대자본의 유착 등으로 언론 본연의 감시, 견제기능이 약화될 우려가 있다. 또한, 공익성의 핵심 가치 가운데 하나인 다양성의 차원에서도 민영 미디어렙이 도입되면 향후 종교방송, 지역방송은 생존의 기로에 서게 될 것으로 전망된다.
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