[광고, 광고의 조작적 개념, 광고의 이데올로기적 기능, 광고의 주관적 유희개념] 광고의 조작적 개념, 광고의 유형, 광고의 접근방법, 광고의 이데올로기적 기능, 광고의 주관적 유희개념, 광고 관련 시사점 분석
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- 목차
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Ⅰ. 개요
Ⅱ. 광고의 조작적 개념
1. 조작적(Manipulative) 목적으로서의 광고
2. 행태주의(Behaviorism)와 인지이론(Cognitive psychology)의 우세
3. 사회적 통제(Social Control) 대상으로서의 광고
Ⅲ. 광고의 유형
1. 설득형-- 상품의 우수성을 설명
1) SafeWay 백미러
2) 하선정 액체 육젓
3) 투웨이 건전지 알카바
4) 뉴마르시아 자동차
2. 데이터 제시형-- 자료를 근거로 광고.
1) 벼룩시장
2) 세계전화 008
3) 데이콤 국제전화 터치터치 002
3. 비교형-- 경쟁 상대와 비교.
1) 세피아Ⅱ 자동차
2) 카스맥주
4. 강매형-- 일방적 고지.
1) 082데이콤 시외전화
2) 캡스
3) 서울 이동통신 서울 시티폰
5. 브랜드 육성형-- 이미지 강화 차원의 광고.
1) 삼성
2) 제일제당
3) 한화
6. 감성이미지형--비논리적이며 첨단적인 표현으로 광고
1) 데탕트
2) 콤비콜라
7. 돌출 자극형-- 새로운 요소가 없을 때, 별 광고 요소가 없을 때, 자극적 표현 사용
1) 엑스필 맥주
2) 칸 요구르트
8. 인지형-- 기억시키기 위해 노력하는 광고
1) 화이투벤 감기약
2) 하스본 웨하스
3) 이오요구르트
9. 신시대 제창형-- 새로운 생활, 신기술 등을 보여주는 내용의 광고.
1) 금강
2) 삼성 매직 스테이션 컴퓨터
10. 생활 제안 계몽형-- 새로운 생활 스타일의 제안
1) 삼성플라자
2) BYC
Ⅳ. 광고의 접근방법
1. 제도적 접근
2. 맑시스트 접근방법
3. 기호학적 접근방법
4. 정신분석적 접근방법
5. 사회학적 접근방법
Ⅴ. 광고의 이데올로기적 기능
Ⅵ. 광고의 주관적 유희개념
1. Huizinga의 Play개념
2. Stephenson의 Play 개념
3. Play개념으로서의 광고
Ⅶ. 광고 관련 시사점
참고문헌
- 본문내용
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Ⅰ. 개요
광고의 표현기법은 날로 다양해져 가고 있다. 이러한 변화는 결국 소비자의 생활환경과 경쟁, 새로운 매체의 출현 등에 그 원인이 있으므로 앞으로도 이러한 변화는 계속될 것이다. 광고의 현상이나 설득효과를 학문적으로 설명하기 위해서는 심리학 이론의 동원이 필요한데 전통적으로는 행태주의 심리학이나 인지심리학이 가장 많이 사용됐다. 그것은 광고를 기본적으로 자극과 정보전달에 의한 반응조작이라는 구조로 보아왔기 때문이다. 그러나 최근의 광고들에서 자주 나타나는 인간의지의 발현을 주제로 한 이른바 존재추구적 광고의 학문적 설명을 위해서는 새로운 심리학적 패러다임으로의 사고전환이 필요할 것이다. 제품이나 상품의 특성, 효용 등에 관한 일체의 정보제공이 없음은 물론 목표로 하는 구체적인 이미지의 설정도 없이 자아추구의 강렬한 상만을 나타내는 많은 광고가 유행하고 있다는 사실은 이제 소비자들에 대한 새로운 어필이 필요하다는 점을 부각 시키고 있다.
이러한 광고들이 유행한다면 학계에서는 우선 그 효과를 설명할 수 있는 이론적 근거를 제시해야 할 것이고 나아가서 그러한 이론적 근거를 바탕으로 보다 체계적인 제작 지침을 제공할 수 있어야 할 것이다. 바로 인본주의 심리학파, 그리고 현상학적 접근에서 그 해답을 구하고자 했다. 물론 이러한 인본주의 심리학이 쉽게 광고의 조사나 제작 실무에 응용되는 것은 아니다. 또한 그 효과의 측정도 쉽지 않을 것이다. 원래 인본주의심리학의 근본취지나 가정이 광고와 같이 인간의 태도변화 즉, 설득적 현상에 대한 설명으로는 적합하지는 않다. 특히 광고가 기본적으로 자극에 의한 반응의 효과를 따지는 것인 만큼 실증적인 접근을 필요로 하기 때문에 관념적이고 추상적인 개념이 많은 이 심리학 패러다임의 한계가 있는 것도 당연하다.
그러나 중요한 것은 이 두 심리학 이론에서 밝히는 인간존재의 극대화를 추구하는 과정과 구체적 동기의 응용이다. 광고란 인간의 모든 욕구와 현실이 가장 뜨겁게 교차하는 상업메시지라고 볼 때 바로 이러한 개인존재와 동기를 있는 그대로 밝혀낼 수 있다는 면에서 유용성을 재공하고 있다.
- 참고문헌
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◎ 김원수(1993), 기업이미지 관리론- CI와 CC의 시각에서, 경문사
◎ 김희동(1983), 잡지광고의 여성묘사에 관한 분석, 중앙대 대학원
◎ 안광호·유창조(2002), 광고원론(제2판), 법문사
◎ 오인환(2001), 현대광고론, 나남출판
◎ 이현우(1998), 광고와 언어, 커뮤니케이션북스
◎ 이성구(1999), 광고 크리에이티브론, 나남
◎ 한국 기호 학회(1999), 언어와 기호, 문학과 지성사
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