[광고와 사회] 정서적 소구로서의 향수광고의 가치

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2007.10.24 / 2019.12.24
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목차: Ⅰ.서론 ······························································································· 2

Ⅱ. 향수광고의 개념 및 특성
1. 향수의 개념과 특성········································································· 3
2. 향수광고의 개념과 특성··································································· 5

Ⅲ. 정서적 소구로서의 향수광고의 가치 ················································· 6

Ⅳ. 향수광고의 예 ················································································ 6

Ⅴ. 결론 ····························································································· 7

*참고문헌 ····························································································· 9

본문내용: Ⅰ.서론

사람들은 현재를 부정적으로 지각하면 과거를 회상하며 좋았던 장면을 기억 속에서 찾아내 현재의 위로로 삼는 경향이 있다고 한다.(Naughton &Vlasic,1998) 빠르게 변화하고 시대를 좇는 신속한 행동변화와 그에 상응하는 반응을 요구하는 시대에 살고있는 오늘날의 우리들은, 문득 자신이 지나온 과거 속에서 즐거웠던 때의 한 장면을 기억해 내거나, 때론 애틋하고 안타까웠던 때를 기억에서 끄집어내며 잔잔한 감상에 젖기도 한다.
이러한 현상은 마케팅과 광고에서도 예외는 아니어서 과거 20년동안 향수(nostalgia)를 주제로 하는 활동이 가시적으로 증가해 왔다(Stern,1992). 광고는 때로는 개인적 향수를 이용해서, 또 때로는 그 사회의 공적향수를 이용해서 소비자의 감성을 건드리며 소비자의 공감을 얻으려 한다. 이것은 상품에 대한 미적 추상화 도구인 광고가 이용하기에 가장 적합한 또 하나의 미적 추상화이기도 하다. 그래서 광고학자들은 기본적인 소구방법의 하나로 감성적 소구라는 유형을 제시하고 있으며, 그 중의 하나가 이 '향수광고'라고 설명하고 있다 (Moriaty, 1991). 말하자면, 광고의 표현 방법 중 특히 과거를 중심주제로 하여 인간의 감성을 지배하는 광고가 바로 향수광고(nostalgic advertising)인 것이다.
이러한 향수를 주제로 한 광고 기법은 마케터가 소비자와 상표를 보다 강하게 결속시키기 위한 소구방법으로(Langer,1997), 식품, 음료수, 세제 등의 제품에 있어 상표충성도에 강력한 영향을 미치는 요인이 될 수 있음을 지적하고 있다(Shermarch,1998).

참고문헌: 여준상,「회사의 운명을 바꾸는 역발상 마케팅」(서울: 원앤북스, 2004)
설성경,「미디어 문학의 이해」(서울: 재미, 2003)
박원기,「광고매체론」(서울: 커뮤니케이션북스, 2005)
이명천,「광고학 개론」(서울: 커뮤니케이션북스, 2005)
전세화,「광고가 들려주는 문화이야기」(서울: 알라딘, 2004)

문성기, “TV커머셜의 광고 사용에 관한 내용분석” (석사학위논문, 중앙대신문방송대학원, 2001)
김현삼, “향수 지향적광고와 물질 지향적광고의 커뮤니케이션 효과” (석사학위논문, 중앙대신문방송대학원, 2002)

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