[소비자행동 분석] 소비자의 특징과 태도 분석 및 소비자행동을 연구
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- 목차
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‘초콜릿 공장의 세계로 놀러와 보실래요?’
-잠재구매자들의 태도를 적극적으로 바꿔라-
학과목명 : 광고와 소비자
Ⅰ. 서 론
Ⅱ. 본 론
1. 소비자의 특징
2. 태도의 4가지 역할
3. 소비자들이 알고, 느끼고, 행하는 것
4. 소비자의 심안에 비친 이미지
5. 상품 및 서비스의 이미지를 관리하라
Ⅲ. 결 론
- 본문내용
-
1. 소비자의 특징
1)태도는 영속적이지만 타고나는 것은 아니다.
(웡카씨의 공장에 들어온 다섯 명의 아이들. 초콜릿 공장에 초대되는 영광의 주 인공들이죠. 전세계의 수많은 어린이들을 제치고 행운을 얻은 아이들이지만, 무슨 특권이 있어서가 아니라 다른 아이들처럼 골든 티켓을 얻기 위해 초콜릿을 산 것 뿐이랍니다. 그런 점에선 모두가 똑같은 셈입니다. 계속해서 초콜릿을 사 왔던 사 람, 이 이벤트로 인하여 사게 된 사람, 우연히 초콜릿을 산 사람, 초콜릿 광고에 혹해 사게 된 사람… 이렇듯 제품이나 서비스를 대하는 소비자의 태도는 계속 지 속될 수도 있고 마케터에 의해서 깨어날 수도 있습니다. 특정한 태도를 타고나는 것이 아니라 학습을 통해서 태도를 변화할 수도, 새로 학습할 수도, 다른 태도로 교체할 수도 있는 것입니다.)
-광고 사례 : 유한킴벌리의 “우리강산 푸르게, 푸르게....”라는 캠페인. 이 광고는 기업이미지 및 브랜드 강화 차원에서 활용한 광고인데, 그 효과는 매우 조용 하 면서 강하게 왔다고 할 수 있다. 이에 따라 기업이미지는 매우 상승을 하였다. 또 한 선호도도 좋아졌다. 종이류를 만드는 회사에서 나무심기 캠페인, 즉 자연을 훼 손하기 때문에 환경측면에서 보면 매우 거부감을 줄 수 있는 기업임에도 불구하 고 나무심기 캠페인을 통해 좋은 이미지 변화를 유도했다.
2)태도에는 잠재력과 방향성이 있다.
(초콜릿을 먹고 난 후의 반응이 다 똑같지 않은 것처럼, 태도에는 양극과 음극이 있습니다. 좋을 수도 나쁠 수도 있는 것이죠. 이것은 제품을 사용하면서 얻는 손익 으로부터 나오거나 제품이나 서비스에 대한 평가나 판단으로부터 방향성이 나올 수도 있습니다. 또한 소비자의 태도는 사람들이 스스로 알고 느끼는 것을 행하도 록 고무하거나 단념시킬 수 있는 잠재력을 갖습니다. 하나 모든 태도들이 같은 정 도의 잠재력을 가지는 것이 아니라, 각기 태도마다 다른 정도의 잠재력을 가지고 있습니다.)
-마케팅 사례 : 일본 아사히 맥주의 프리미엄 맥주.
잠재력이 ‘헤비급’이었던 사례를 소개하자면 일본 아사히 맥주의 프리미엄 맥주가 있다. 당시 아사히 맥주는 점유율이 10% 이하로 떨어지는 등 위기에 몰려 있었는 데 기업의 사활을 걸고 신제품을 출시하기에 이르렀다. 바로 프리미엄 맥주로 이 름은 슈퍼 드라이였다. 이 맥주의 특징은 맥주에 일본 술이 가지는 쌉쌀한 맛을 도입한 것으로 맛에 관해서는 소비자들의 큰 호응이 있었다고 한다. 그런데 문제 는 바로 유통채널이었다. 아무리 신제품이 우수하다고 하여도 중간상들의 구매가 이루어지지 않아 어려움에 빠지게 되었던 것이다. 그런데 이 맥주의 맛을 본 사람 들은 그 맛을 못 잊고 소매점에 가서 슈퍼드라이 맥주를 찾게 되는데 그 수가 상 당했다. 당연히 소매상들은 중간상들에게 이 맥주의 주문을 요청했고 엄청난 수요 에 의해 아사히는 위기를 극복하게 되었다고 한다. 소비자 태도의 잠재력이 얼마 나 큰 힘을 가질 수 있는지 잘 보여준다.
-광고 사례 : ①트라이 광고
트라이는 “언제부턴가 남편이 나를 훔쳐보기 시작했다. 와이 낫? 트라이”라고 광 고하였다. 20대 30대 여성들이 남편에게 사랑받고 싶어하고 관심받고 싶어하는 성 적인 욕구를 (섹슈얼리티적) 너무 선정적이지 않게 깨끗하게 잘 표현했다. 섹슈얼 리티 광고임에도 불구하고 거부감 들지않고 여성들이 구매하고 싶어지도록 그들의 잠재의식을 일깨운 광고라 할 수 있다.
②아이리버 딕플
딕플은 사전과 MP3플레이어의 합성어다. 전자사전기능과 함께 MP3기능이 되는 것을 강조한다. 전자사전을 갖고 싶었던 사람. MP3를 갖고 싶었던 사람 둘 다를 갖고 싶었던 사람들의 구매의사를 높인다.
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