예술경영의이해-서울에 있는 예술의전당 사장(CEO) 모집 공모에 학생 여러분이 참여한다고 가정하고, 내가(학생 여러분 각자)왜 사장으로서 적임자인지를 SWOT 분석을 통하여 설명하시오
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예술경영의이해
서울에 있는 ‘예술의전당 사장(CEO)’ 모집 공모에 학생 여러분이 참여한다고 가정하고, 내가(학생 여러분 각자)왜 사장으로서 적임자인지를 SWOT 분석을 통하여 설명하시오.
1. 문화예술경영 관점에서 본 예술의전당
시장의 니즈에 의하여 소비자에서 출발했던 기존의 일반적인 사업 모델과는 다르게 문화예술 분야의 시작점은 공급자에 있습니다. 단순히 시장이 원하는 이야기를 하는 것이 아니라 사회가 침묵하는 불편한 진실에 귀를 기울이고 역사적으로 의미 있는 사건을 예술로 해석해 보여주기도 해야 합니다. 상업회사의 가장 큰 목적이 이윤의 극대화라면 예술기관의 가장 큰 목적은 예술의 보급입니다.
예술의전당이 공식적으로 밝히고 있는 조직의 경영 미션은 “문화예술의 창달과 국민 문화 향수 기회 확대를 위한 문화예술 공간의 운영과 문화예술 진흥을 위한 사업추진”입니다. 비전은 “한국을 대표하는 복합예술센터로서 순수예술의 메카를 지향하며 국민문화복지를 실현한다”며, 예술의 전당 홈페이지(www.sac.or.kr)와 운영보고서(2005년 이후 2011년까지)에서 미션과 비전을 명시하고 있다. 미션은 예술의전당 정관에 명시된 ‘설립목적’과 동일하다
운영 목표는 “높은 예술성과 공공성을 바탕으로 문화예술기관 운영의 바람직한 모델을 제시”, 핵심 가치는 ‘예술성’, ‘공공성’, ‘고객지향’ 입니다.
저는 예술의전당 새 CEO로서 예술성과 공공성, 그리고 고객 지향의 세 마리 토끼를 한 번에 잡기 위한 방안을 제시하고자 합니다. 예술의전당의 공연과 전시들이 단순히 시장의 수요에 의해 기획되어 제공되는 것이 아니기 때문에 예술의전당만의 메시지를 좋아해 줄 시장 자체를 키우는 데 초점을 맞출 것입니다. 공공성을 위해 현 시류는 물론 현 정부가 추진하는 문화 정책도 고려 할 것입니다. 기관의 다양한 마케팅 전략 활용도 중요합니다. 우리의 최대 목표는 티켓을 많이 팔아 이윤을 남기는 것이 아니기 때문에 더 많은 시민이 예술을 향유할 수 있도록 철저한 타깃 분석을 해야합니다. 마케팅의 타깃을 꼭 일반 개인 소비자에 국한할 필요는 없습니다. 우리의 타깃은 국가, 기업, 재단 등이 될 수도 있고, 우리의 미션에 공감하는 이들로부터의 봉사와 후원이 될 수도 있습니다.
2. 예술의전당에 대한 SWOT 분석
1) 강점: 정통성과 복합문화공간
예술의전당의 가장 큰 강점은 클래식에 있습니다. 여기서 클래식이란 오케스트라, 교향곡 같은 서양의 클래식 음악뿐 아니라 오페라, 발레, 연극, 무용 등 소위 ‘진지 예술(Serious Art)’ 부문의 모든 공연을 말합니다. 장르에 따라서 강력한 경쟁자가 있을 수도 있지만 대체로 우호적인 파트너를 구하기 쉬운 포지션으로 이제까지 쌓아온 강력한 브랜드 인지도를 이용하면 가능할 것입니다. 또한, 공연, 전시 등 다양한 장르가 망라된 복합문화공간이라는 고유의 강점도 잘 살려야 합니다. 클래식이라는 중심 씨줄 위에 장르와 영역을 가로지르는 날줄을 엮어야 합니다. 공연시즌제를 재도입도 필요합니다. 오페라를 주축으로 한 대형공연을 시즌에 기획하고, 반대되는 가볍고 흥겨운 페스티벌이나 민간 기획 공연을 시즌오프 때 병행하면 “순수예술의 메카”라는 전통은 지키면서, 다른 민간단체들에게 대관의 기회를 주어 더욱더 많은 관객들이 예술을 접할 수 있게 될 것입니다.
2) 약점: 공공기관으로서의 한계
예술의전당은 공공극장으로서 정부와 예술가, 관객, 비평가, 언론, 지역사회 등 다양한 계층의 요구에 부응해야 합니다. 자체 제작 기획 공연이 줄면 예술기관으로서의 소임을 다하지 못한다고 비판받고, 기획공연을 늘리면 극장을 독점한다는 비난을 받습니다. 상주단체 하나 없는 대형 공연장으로서 한때 벤치마킹 대상이었던 예술의전당이 2008년 문화부가 발표한 ‘특성화 방침’ 이후, 뮤지컬 장르를 제한해 관객 수가 크게 줄어드는 피해를 본 것이 좋은 예입니다. 전용 뮤지컬 극장들이 생겨나고 공공극장들 사이에서도 인기 있는 뮤지컬을 경쟁적으로 유치하려는 상황에서 예술의전당만은 정통 클래식 장르에 충실해야 한다는 정책은 예술의전당이 내리막길을 걷는데 큰 빌미를 제공하였습니다. 예술의전당은 고정 고객 확보라는 출범 당시 목표는 물론 단순한 대관이 아닌 순수 자체 제작 공연을 하는 예술 극장으로서의 목표에서도 길을 잃게 되었습니다. 기관장이 교체되거나 정권이 바뀌면 큰 변화를 겪기 때문에 장기적으로 준비하는 공연은 경영 시스템의 변화에 취약합니다.
재정적 한계 또한 큰 약점입니다. 해외극장과의 비교는 차치하고 국내 세종문화회관, 명동정동극장과만 비교해도 예술의전당의 공연사업비 예산은 매우 적습니다. 자체적으로 기획하고 제작하던 프로그램들이 줄어드는 과정에서 예산의 대부분이 오페라하우스의 재건과 야외공연장으로 옮겨지며 상황은 더욱 심각해졌습니다. 안 그래도 적은 예산은 수준 높은 공연기획에 쓰이지 못하고 시설 보충에 사용되었고 그 결과 공연이 중단되거나 질이 저하되면서 사람들의 발길이 끊어지게 되었습니다.
3) 기회: 한류의 열풍과 기술의 발달
한류에 대한 관심이 나날이 높아지고 있습니다. 한국관광공사 홍보 영상에 삽입된 퓨전국악 밴드 이날치의 범 내려온다는 유튜브 누적 조회 수가 5억 회를 넘어설 정도로 큰 인기를 끌었습니다. BTS를 필두로 한 전 세계 한류 열풍에 발전된 화상기술이 더해져 이제 한국예술의 시장은 공간의 제약을 넘어 전 세계로 뻗어 나가고 있습니다. 한국을 대표하는 공공예술기관으로서 예술의전당에 큰 기회입니다. 예술의전당 본연의 목적에 맞추어 한국적인 색채가 강한 기획 전시나 공연 등을 더 많이 개발하고 해외여행에 목말라 있을 국민을 위해 세계 각국의 전통 공연단들을 초청하면 공공기관의 지위를 이용한 이점을 살리면서 더 많은 사람에게 예술을 전할 수 있을 것입니다. 현재 사이트에서 제공하고 있는 SAC on Screen 서비스의 발전을 위해서도 더욱 다양한 공연의 기획은 장기적인 관점에서 필수입니다.
4) 위험: 경쟁사들의 등장
정부의 특성화 방침 이후 예술의전당의 독주 체제에 변화를 가져온 공연장들이 속속 등장했습니다. LG아트센터는 해외 초청 공연단을 중심으로 한 공연 기획으로 강남에 거주하는 고급 관객을 충성고객으로 만들었고 샤롯데 씨어터는 뮤지컬 전문 극장으로 자리매김하였습니다. 성남아트센터, 고양어울림누리, 세종문화회관, KT&G 상상마당 같은 수도권 신흥 공연장들의 약진도 눈부셨습니다.
강점
- 참고문헌
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참고문헌
고희경, 공공극장 기획공연의 프로그래밍 사례 연구, 한국연극학 제48호, 2012
박선미, 공연 문화, 예술경영으로 완성하라, 안나푸르나, 2020
sweetxoxow, [프로젝트 디자인]예술의전당 웹 사이트 리뉴얼 기획, 2019
https://blog.naver.com/sweetxoxow/221631804131
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