취향에 관한 논쟁은 한마디 말로 요약할 수 없다 Degustibusnon disputandum

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2016.04.16 / 2016.04.16
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본문내용: 있다. 취향은 주관에 따라 달라지는 개인적 특성이다. 하지만 사람들은 취향에 대해 오랫동안 논쟁을 해왔다. 음식에 관련된 취향은 개인적이라기 보다 오히려 공유하는 문화적 경향이다. 그것은 어떤 맛을 좋아하거나, 싫어하다든지, 또는 다른 맛을 무시하는 것이다.
폭넓은 의미에서의 취향은 개인적인 문제가 아니다. 남들과 취향을 공유하지 않는다면 괴벽이나 탈선 또는 반사회적 행위가 될 것이다. 집단이 공유하는 취향이라면 악취미도 찬양 는다. 취향은 유행과 같은 것이 아니다. 취향은 유행보다 훨씬 더 오래 머무는 것이다 .유행은 자신과 먼 곳에서 찾아온다고 생각하는 반면 취향은 내면 깊은 곳에서 우러나온다고 생각한다. 취향은 사람들이 공유하게 되는 일련의 감수성이고 선택을 결정하는 힘이다. 많은 젊은이들은 성장하면서 자아실현의 한 수단으로 갖가지 취향을 맛보고 시도한다. 그러면서 평생에 걸쳐 그들의 취향을 서서히 결정지어간다. 구매자들은 실제로 자신의 취향에 맞는 상점을 골라 찾아다닌다. 영향력이 큰 업체들은 유행을 창출하고 취향을 규정하고 지속적인 감수성과 가치를 공유할 수 있는 단골 고객들을 만들어낸다.
산업화 이전의 유럽과 동아시아에서는 궁전과 그 주변의 소수 그룹사람들이 취향을 결정했다. 그런데 신흥부자들이 새롭게 등장하여 권력층이 좋아하는 스타일과 똑같은 것을 같고 싶어하자 지배층은 옷과 재산만으로 구속과 신흥부자를 구별할 수 없어서 불쾌해하였다.
19세기 산업혁명으로 인해 많은 상품들이 쏟아져 나오면서 사장은 거대한 변화를 맞았다.
물건 고르는 안목 없는 신흥부자들은 “겉만 번드르르한 것” 에 끌렸다. 그들은 화려하게 장식된 물건이 상류생활을 누리는 것이라 생각했고 제조자들도 원칙을 무시하고 신용적인 물건에도 호화로운 장식에 표현되었다. 19세기 유럽은 빅토리아풍의 화려한 장식이 주름잡고 있었다. 하지만 19세기 내내 장식을 단순화하고 합리화시키는 취향 개혁 운동이 빈번히 벌어졌다. 가장 중요한 개혁운동은 빅토리아 여왕의 부군인 앨버트 대공에 의해 추진되어서 대중에게 미학과 산업디자인을 가르쳐야 한다고 했다. 1851년 대박람회를 관람한 일반 대중은 물질적 풍요의 가능성을 맛보았다. 이 박람회의 영향으로 공공 박물관이 많이 설립되었고, 미술은 이제 소비자를 위한 수단이었다. 대부분의 미국 박물관은 보물들을 상당히 보유하고 있었지만, 오늘날의 교육기관으로서의 역할도 동시에 해내고 있다. 박물관과 백화점은 사람들의 심리안을 넓혀주고, 새로운 안목을 길러주는 취향을 연마하는 장소이다.
아더 레이즌비 리버티는 새로운 형태의 구매자를 창출했다는 점이다. 그는 사회주도세력보다는 약간은 반항적 의견을 가진 소수 물질주의자들의 취향에 호소했다. 또한 미학운동을 펼친 그룹을 후원했다. 이 미학운동은 도덕적 책임이나 시대 정신 혹은 당대의 문화 등에 영향을 받지 않는 이상적 아름다움을 찬양했다. 그는 고대 켈트의 물건을 다양하게 응용한 토산품을 비롯하여 이국적 분위기를 풍기는 상품들을 계속 출시했다. 어떤 사람들은 제품이 자신들의 이상을 실현하기 때문에 리버티 상점에서 쇼핑을 했다. 또 다른 사람들은 스타처럼 옷을 입고 싶어 그 상점을 들렀다. 그럼으로써 그들 모두는 소속감을 느낄 수 있었다.
리버티가 양성한 또 다른 전위 그룹은 미술, 공예 운동 지지자들이었다. 그들은 볼품없는 산업 제품의 탓을 구매자의 저속한 감수성이 아니라 생산방법 자체에 돌렸다. 처음부터 끝까지 혼자 일을 도맡아 물건을 맏느는 사람들은 개성을 불어넣을 수 있지만 혼자 일을 도맡아 물건을 만드는 사람들은 개성을 불어넣을 수 잇지만 많은 사람들이 공정의 일부가 되어 단순 반복적으로 물건을 생산할 때는 개성을 표현할 수 없다. 리버티는 미술, 공예 운동에 실용적으로 접근했다. 직물, 옷, 갖가지 섬유 제품등에 깊은 관심을 기울였다.
미국의 국토는 넓고 주민들은 전국 곳곳에 흩어져 있었기 때문에 리버티의 상점과 같이 영향력이 큰 상점을 배출할 수 없었다. 그런데 당시 수많은 미국인들이 미술 공예 운동이 약속한 완전성과 단순성에 몹시 매료되 있었다. 1900년 거스터브 스티클리는 미술 공예제품 또는 중산층 시장을 겨냥한 ‘선교사 스타일’의 가구를 대량 생산하기 위해 가구 공장을 세워 1915년까지 약 1천만 달러 규모에 이르는 방갈로들이 세워졌다. 스티클리가 판매한 가구와 장식품은 구매자들이 딴 곳의 제품에서 발견할 수 없는 단순성과 완전성을 보여주었다. 또한, 다른 미술 공예 사업가였던, 그리고 미국의 미술품 회사 로이크로프터와 제휴한 것으로 유명한 앨버트 하버드는 상업 세계는 우리 주변에 늘 필요한 존재로서 예술계와 같이 존경받을 만하다고 말했다. 그리고 비누판매를 시작했던 라킨은 우편판매를 시작으로 한 미술 공예품들은 감수성을 지닌 사람들의 마음을 사로잡았다. 이러한 라킨은 프랭크 로이드 라이트에게 의뢰하여 본사 건물을 설계한 것으로 오늘날까지 기억되고 있다. 이 본사 건물은 데이터베이스로 관리했다는 사실이 있지만 이것은 오늘날 전해지지는 않는다. 라킨 경영진들의 이러한 데이터베이스의 관리는 고객의 특별한 열정과 구매습관을 잘 알고 있었고 이러한 정보로 인해 신제품을 설계하고 구매욕이 더 강한 고객에게 신제품을 선보일 수 있었다. 이처럼 라킨 경영진들은 시대를 앞서가는 생각을 하고 있었다. 그러한 생각은 뿔뿔이 흩어져 있는 소비자들을 소비자 공동체를 조작할 정도로 미국적인 시도였다. 라킨은 일반적인 상품을 피하고 대체상품을 선보임으로서 대체상품을 찾는 사람들을 주로한 제품의 상업적 가능성을 증명하면서 성공을 거두었다. 미국의 미술 공예 가구는 약 50년동안 유행에서 사라졌다가 드디어 1970년대에 재발견되었다. 미술 공예사상은 아주 기이한 방식으로 명맥을 오래 유지하고 있다. 21세기로 접어들 무렵, 사람들은 단순성의 욕망을 호소하는 산업이 생겨나게 되었다. AOL-타임워너가 발행하는 잡지인 “리얼샘플‘은 이 신흥 시장을 전문적으로 취급하고 있었다. 기사와 광고는 단순성이 무엇을 의미하는지 생생하게 보여주고 있었다. 예를 들어 전면에 목욕하는 장면을 보임으로서 더 유쾌하고 멋진 목욕을 강조하여 사람들로 하여금 잡지에서처럼 목욕을 하려면 최고 1천달러의 목욕용품을 사야하는 것을 단순하게 보여준 것이 가장 큰 예이다. 이 기사의 논리의 배경은 이렇다. 단순하게 지낸다는 것이 삶의 질을 떨어뜨린다는 의미는 아니다. 그것은 먼저 해야할 일을 먼저 한다는 뜻으로 삶의 초점을 즐겁고 유익하게 보낸다는 것에서 이것의 논리를 찾을 수 있다. 이처럼 오늘날 마케팅 담당자들이 꼭 알아야 할 사항이 있다. 그것은 보람과 즐거움을 추구하는 새로운 소비자는 자신의 뜻에 맞으면 기꺼이 더 많은 돈을 써 소비할 의지가 있다는 것이다. 이를 위해 상인은 소비자들의 고상한 가치와 예민한 취향을 만족시킬 필요가 있다. 무엇보다도 소비자들 자신이 더 나은 삶을 영위할 줄 아는 고결한 소비자 그룹에 속해 있다고 느낄수 있다고 만들어 주어야 한다는 것이다. 19세기 미술 공예 운동이 볼품 없는 싸구려 상품의 확산에 반대해서 이러한 운동이었듯이 새로운 소비자들은 보다 더 좋은 물건을 구입하려고 애쓰면서 현재의 팽배한 상업주의에 저항하고 있다. 이러한 진정성과 성실성은 미국문화에서 면면히 이어져온 욕망이다. 미국의 새로운 소비자들은 올바른 소비 문화와 올바른 제품과 올바른 쇼핑, 이 모든 것을 동시에 원하고 있었다.
20세기에 접어들어 리버티 회사가 최대의 영향력을 누리며 미술 공예에 바탕을 둔 사업이 미국에서 싹트고 있을 때 미국의 경제학자이며 사회사상가인 서스타인 베블런은 인류가 원시 상태에 미개 상태로 진화했을 때부터 생산활동에 참여하지 않고 권력을 과시했다. 그러한 사람들은 고귀한 신분의 증거로 귀중품을 찾기 시작하였다. 그리고 그에 따른 경쟁도 끝없이 이어졌다. 또한, 배블런은 자신이 속한 그룹의 사람들과 같이 마음의 평온함은 느끼기 위해서는 소비를 해서 소유해야 한다고 했다. 이것은 자신이 더 낳은 그룹으로 가기 위해서는 다른 사람들 보다 더 많은 것을 소유하고 있어야 한다는 것이다. 따라서 소비자의 물건에 대한 취향은 부와 권력을 가진 사람들에 의해 결정된다고 했다. 미술 공예 운동이 정확히 말해서 사회 내의 관계를 바꾸지 않았기 때문에 배블런은 그 운동의 효과를 의심했다. 미술 공예 운동은 또 다른 형태의 과시적 낭비였고 그가 이름 붙인 취향의 금전적 기준이나 다름 없었다. 현대인은 배블런의 예언대로 광적인 소비 열풍에 빠져 있다. 사람들은 예전보다 큰 집을 더 많이 소유하고 있으면서도 더 많은 것 더 비싼 것을 원하고 있는 것이다. 하지만 취향과 경쟁이 만들어지는 실제 과정은 배블런의 생각보다 훨씬더 복잡하다. 힙합문화를 보게되면 예전의 기성세대들과 맞서 절대 경쟁력을 가질 수 없다고 생각한 사람들이 다른 사람들보다 더 많은 소비 문화를 가지고 있고, 또한 힙합문화가 겉포장만은 중시하는 새로운 경쟁이라고 결론짓게 되는 것이다. 하지만 우리가 마케팅 종사자라면 힙합을 분명히 더 중시하고 예전부터 더욱더 높이 상대했을 것이다. 이처럼 미국인들은 20세기에 접어들면서 자신의 소비를 자신의 권력으로 생각하고 그것을 사용했다는 것이다.
20세기 초반 소매업체들은 구매자에게 충성심을 불어넣기 위해 취향에 맞는 공동체를 만들어내는 개념을 알게 되었다. 뭰헨 파리 같은데는 일부 소매업체 사장들은 화가와 디자이너를 양성하고 디자인 후원자 모임을 만들었다. 하지만 대부분의 업체들은 대규모 시장을 목표로 삼았고 고객이 열망하는 취향의 사다리는 하나뿐이라고 가정했다. 제너럴 모터의 회장은 모든 사람의 경제력과 용도에 맞는 차를 생산하는 것을 회사목표로 만들고 배블런의 경제 개념을 확신했다. 20세기 미국인들은 심리학의 원리를 마케팅 및 포장 광고등에 도입한 개척자들이었다. 2차 세계대전 전까지는 심리학의 마케팅 응용은 주로 어림짐작하는 바탕에 두었지만 전쟁이 끝나자 마자 마케팅 컨설턴트가 생겨나고 철저한 준비로 소비자의 속내를 탐구하기 시작하였다. 하지만 연구를 하면 할수록 사람들은 모두 같은 생각을 하고 있다고 생각했다. 그래서 대량생산에 초점을 맞춘 것이다. 2차 세계대전이후 구매자들이 통합된 사회에 소속되어 있다고 생각한 증거는 많다. 대중

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