Prior Knowledge and Complacency in New Product Learning

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본문내용: Prior Knowledge and Complacency in New Product Learning
Summary
우리 연구는 신제품 정보습득에 있어서 기존 지식의 역할에 대해 조사했다. 3개의 연구는 적은 기존 지식을 지닌 소비자에 비해 높은 기존 지식을 갖은 사람들이 신제품에 대해 덜 배운다는 것을 증명한다. 더구나 높은 지식의 소비자는 더 많이 배울 수 있지만, 동기부여의 부족으로 덜 배운다. 높은 기존지식 소비자들의 낮은 신제품 정보 습득은 정보검색에서 재현되는 오류라기보다 encoding의 부주의에 의해 야기된다. 이 결과들은 기존지식이 경험적으로 잘 다루어진 때(스터디 1,2)와 개개인의 다른 요소일 때(스터디 3) 모두를 다룬다.
Introduction
대부분 상인은 소비자 지식이 자신들에게 이점이라고 생각한다. 그러나 정말 높은 기존 지식 소비자들이 신제품 정보제공에 대해 더 정보습득을 할 수 있을까? 우리의 연구는 기존제품보다 향상된 신제품의 정보습득에 있어서 기존 지식의 역할을 조사하였다. 우리는 낮은 기존 지식 소비자에 비해 높은 기존 지식 소비자들이 신제품에 대해 덜 학습할 것이라고 가정했다. 더 중요한 것은 우리는 낮은 정보습득이 정보검색의 오류보다 부호화의 동기부여 때문에 일어난다는 증거를 제시한다. 높은 기존 지식 소비자들은 기존제품의 지식으로부터 정확하지 않게 끌어내고, 그들이 이미 신제품을 적절히 이용할 줄 안다고 여긴다. 우리는 이 결과를 기존지식이 경험으로 조작된 때와 개개인의 차별 요소로 측정되는 때 모두 증명한다.
우리는 expertise(전문적 지식)의 정의를 상당한 구체적 영역 지식의 기능이 경험과 훈련으로 얻어진다는 것으로 하였다.
HYPOTHESIS DEVELOPMENT
Advantages of High Prior Knowledge
인지적 과학에서는 기존지식에 대한 역할에 대해 많은 연구를 해왔다. 경험자들은 초보자에 비해 더욱 자동화된 생각을 할 수 있다. 자동화된 생각은 그 후 수반되는 과정을 제거해 더 빠르게 해서 새로운 정보를 학습하는 것과 같은 인지적 과업을 대표할 수 있다. 또한 경험자들은 더욱 더 많은 sublevel에 관한정보를 범주화 할 수 있다. 따라서 더욱 민감한 지각적 요인에 주의를 기울일 수 있다. 게다가 지식 소비자들은 문제를 해결하지 전 더욱 많은 정보를 찾는다. 왜냐하면 그들은 현재의 특성을 알아차리고, 효과적인 질문을 하며, 적절한 정보들을 판별할 수 있기 때문이다.
Disadvantages of High Prior Knowledge
종종 경험자들은 장점에만 관심이 있기 때문에 실패하기도 한다. 그들은 과신에 영향을 받는다. 그리고 encording과 retrieval(수정)l에 부적당한 추리를 이용한다. 과신은 편견을 유발한다. 전형적으로 사람은 그들이 하는 것보다 그들이 더 많은 것을 알고 있다고 생각한다. 높은 기존지식을 가진 사람이 더욱 과신할 것이라는 예상이 가능하다. 많은 양의 정보가 주어지면 의사 결정권자의 수행에 관한 확신은 정가할 것이라 생각했으나 그렇지 않았다. 거듭된 문제 해결은 선입견 같은 적당치 않은 자기발전적인 구성을 촉진한다. 높은 기존지식 구매자들은 제품에 대한 태도 구성 시에 사용불가능하거나 무시되는 관련제품들에서 추정한다. 명백히 이러한 추정은 정확한 기존지식을 제공하는데 한계가 있다. 이러한 부정확한 추정은 지식 구매자에게 오용하는 결과를 유발할 수 있다.
Feeling-of-knowing(FOK)이론에 따르면 경험자가 잘못된 수행(구매)은 그 이상의 이유가 있다. FOK는 누구의 기억을 평가하는 metacognitive 검색 과정이다. 문제 해결자 또는 결정권자가 이전의 계산(측정)문제를 검색할 때 또는 신규 문제를 계산할 때 FOK에 의해 그 판단이 맞는 것인지 판단할 가능성이 있다. FOK에 의해 친근함을 가진 것을 선택할 가능성이 높아지게 된다. 이에 따라 잘못된 판단을 내릴 가능성이 높아지게 된다.
Prior Knowledge Effects and New Product Innovation

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