독후감 마케팅 불변의 법칙 선도하고 기억되고 집중하자
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선도하고 기억되고 집중하자
[마케팅 불변의 법칙]
여러 서적 중에서도 마케팅 불변의 법칙이라는 책을 고른 것은. 처음 접하는 마케팅이라는 분야에서 이론적 내용을 먼저 숙지하고 싶었기 때문이다. 이 책은 마케팅의 인과관계를 22가지의 법칙화 시켜 알기 쉽게 설명해 주고 있다.
마케팅에서 가장 중요한 것이 최초라고 설명하고 있다. 무조건 최초로 시작해서 사람들의 기억 속에 각인되는 것이다. 최초로 이루어진 일은 사람들이 기억하기 쉽다. 대서양을 최초로 횡단한 사람은 기억하지만 두 번째는 기억하지 않는 것처럼 선도적 역할이 중요한 것이다. 이미 최초로 기억된 것이 있다면, 그 영역에서 세분화된 새로운 영역을 개척하면 된다고 한다. 새로운 영역에서의 선도자가 되어 최초가 되는 것이다. 최초로 시장에 들어가는 것도 중요하지만 기억되는 것이 더 중요하다. 선도자의 법칙에 오류가 있는 것이 아니라, 시장에 맨 먼저 들어가는 것보다는 기억 속에 맨 먼저 들어가는 것이 낫다는 것이다. 맨 먼저 기억되는 것이 마케팅의 요체이다. 기억의 법칙에 따른, 브랜드의 이름을 기억하기 쉽게 정하는 것도 마케팅에서의 중요한 법칙이다. 기억속으로 들어가기 위해서 단어를 인식 시킬 때, 이미 사용된 단어가 아닌 독점적인 단어를 사용해야 한다. 성공적인 기업사례 레포트에서 조사한 ‘락앤락’의 경우에도 이 법칙을 적용할 수 있다. 실제 잠금 기술을 떠올리게 하는 ‘Lock and Lock이라는 이름은 밀폐용기에서 가장 중요한 밀폐력을 상징하면서도 기억하기 쉽고 간단하다. 락앤락이라는 한 단어를 머리 속에 심어서 기억을 이끌고 있다. 밀폐력을 연상시키면서 안전하고 단단한 효과를 기대하게 한다.
마케팅에서의 인식의 중요성을 강조하고 있는데, 매우 공감이 가는 법칙이다. 소비자는 제품과는 상관없이 인식에 따라서 선호하는 경향이 있다고 한다. 나의 경우에도, 넷북을 구매하려고 제품의 사양, 가격 등을 조사하였지만 결국은 삼성의 제품을 골랐다. 분명 중소기업의 제품을 구매하는 것이 성능이나 가격 면에서 효율적이었지만, ‘삼성’이라는 대기업의 인식이 결정적인 역할을 했다. 기존에 삼성제품을 사용한 적이 없어서 성능이나 a/s를 경험해 보지 않았지만, 막연히 우수할 것이라는 인식을 지니고 있었다. 그래서 제품의 성능을 알아보기도 전에 삼성의 것을 사야지라는 생각을 했다. 이처럼 ‘인식’은 기억 속에서 큰 자리를 자리하며, 마케팅의 관점에서는 가장 중요한 요소라고 한다.
우리는 오랫동안 긍정적인 사고를 중시하는 사회에서 살아가고 있다. 그러나 우선 부정을 한 후에 그것을 긍정으로 바꾸는 것이, 고객의 기억 속에 자리 잡는 효과적 방법임에 놀랍지 않다. 부정을 인정하는 것이 솔직함을 상징하고, 상대방으로 하여금 경계심을 풀도록 한다. 부정적인 면은 즉각 사실이라고 인지하고, 긍정적인 면은 모호하다는 인상을 받는다. 부정적인 것은 조심스럽고 기술적으로 사용해야 하며, 엉뚱한 것이 아닌 널리 인식되는 것이어야 한다. 그리고는 재빨리 긍정으로 돌아와야 한다. 솔직함의 목적은 사과함에 있는 것이 아니라 잠재 고객에게 확신시킬 수 있는 이득을 밝히는 것이다.
시장 영역의 최초가 되고, 최초로 기억되는 것이 가장 중요하지만, 최초가 아니라고 해서 좌절할 필요는 없다. 기억 속에는 각 영역별로 사다리가 있고, 서로의 지위를 비교함으로써 경쟁에서 성공 할 수 있다. 새로운 영역에서의 많던 사다리는 결국 두 개로 좁혀진다. 이원성의 법칙은 시장 점유율이 안정적이지 못하다는 사실을 암시하고, 선도자를 따르던 2위 브랜드가 시장점유율을 높여가리라는 것을 예견한다. 락앤락이 기존 타파웨어라는 점유율 1위의 제품을 제치고 성공한 것처럼, 처음으로 나온 밀폐용기는 아니었지만 결국 경쟁을 통해 성공을 했다. 점차 경쟁이 치열해지는 범세계적 싸움에서 1위, 2위의 기업만이 살아남을 수 있다고 제네럴 일렉트릭(General Electric)의 전설적 회장인 잭 웰치(Jack Welch)가 이야기 했다.
하나의 영역은 간단한 하나의 물건으로부터 시작되지만 시간이 지남에 따라 세분화된다. 세분화 되는 만큼 확대되고 다양화 되는 시장에서 무리하게 계열을 확장하면 실패한다. 락앤락은 국내를 넘어서 세계시장으로 진출했다. 분명 세계시장에서는 성공을 거두고 있지만, 국내시장에서는 이전만큼 선도하고 있지 않다. 계열의 확장을 통해 기존 시장에 집중하지 못해 발생한 마케팅 실패 사례이다.
희생의 법칙은 계열 확장의 법칙과 정반대되는 법칙이다. 성공을 누리고 싶다면 뭔가를 포기해야만 하는 것이다. 희생을 할 수 있는 것은 제품 계열, 목표시장, 지속적 변화이다. 제품이 많다고 해서 더 많이 팔리지 않는다. 락앤락이 밀폐용기를 넘어 도시락, 냄비 등 제품을 증가시켰지만, 매출액이 크지 않다. 시장을 넓히는 것은 계열을 확장한다는 것인데, 위에서 말한 것처럼 불필요한 행동이다. 또한 상황에 맞추어 전략이 변화할 필요는 없다. 기존의 이미지를 버리고 새로운 변화를 추구하는 것은 이제까지의 법칙에서 벗어나는 행동이다. 결국 마지막에 성공하는 것은 한 곳의 영역에서 선도하는 기업이다.
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