Hilton HHonors Worldwide Loyalty Wars

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본문내용: Hilton HHonors Worldwide: Loyalty Wars
Hilton HHonors (Hilton의 고객 보상 프로그램)의 수장인 Jeff Diskin은 1999년 2월 2일, 월스트리트저널지를 펼치고선 “호텔들이 사업 목적의 여행객들에게 거는 게임에서 판돈을 늘리고 있다”라고 쓰인 헤드라인을 읽게 된다. 기사 내용은 다음과 같다. “Starwood Hotels and Resorts Worldwide Inc.(이하 Starwood 그룹)은 의욕적이고 신속한 고객 프로그램을 내일 발동할 것이라고 한다. 그 프로그램은 Sheraton, Westin 호텔을 비롯한 Starwood 그룹 내의 호텔들에게 더 많은 사업 목적의 여행객들을 끌어 모으도록 도울 것이다. 5,000만 달러에 달하는 비용의 광고 캠페인이 동반되는 그 프로그램은 스타우드 그룹과 라이벌인 Marriott, Hilton, Hyatt 같은 대형 호텔 회사들이 운영하고 있는 로얄티 프로그램에서의 판돈(역량)을 끌어올리고 있다. (호텔업에서 관련 비용이 크게 늘거라는 의미인거 같음)
Diskin은 자신의 속내를 숨기지 않았다. “이 양반들이 자기네들 원가를 올리고 있는 거라구여, 우리 회사도 마찬가지가 될겁니다. 그 사람들(Starwood그룹)땜에 그쪽 프로그램에 맞서기 위해 결손금이 계속 생겨나서 산업에서 제일 중요한 마케팅 툴인 cost-effectiveness(비용절감효과)가 줄어들고 있어요. 로얄티 프로그램이란 십년이 넘도록 이용하는 최고의 고객들을 어떤식으로 이끌어가고 관계를 맺어 가는지에 대한 핵심 내용이랍니다. 그러나 이제는 단지 경쟁 회사에 대응해서 그 만큼만의 비용절감효과를 노리는 걸로 되어버렸지요.”
Loyalty Marketing Programs
로얄티 보상의 아이디어는 쿠폰과 경품권에 그 기원을 두고 있다. 초반인 1900년대와 이후의 1950년대에 미국은 의회의 조사에서 밝혀졌듯이 강력한 경품권 광풍의 에피소드를 경험하게 된다. 소매상들은 고객들이 구매한 양에 따라 그 비율에 맞게 끈적한 쿠폰을 주어 쿠폰북에 다 채워 붙이게 하여 결국엔 물건값을 깍아주곤 했다. 이 중에 가장 잘 알려진 쿠폰 관련회사로는 S&H Green Stamp Company가 있었다. 양 시기의 이런 열광적인 에피소드는 약 20년간 지속되다가 쿠폰 모으는 열정이 줄어들면서 감소하게 되고 단 한번의 판매로 이런 경쟁자들과 경쟁할 수 있는 행상들이 그 몫을 차지하게 되었다.
현대적인 형태의 로얄티 마케팅은 1981년에 태동하게 되었다. 당시 American Airlines는 AAdvantage라는 단골 탑승객 프로그램을 시작하여 이용한 마일에 따라 “miles"(마일리지)를 주어 후에 무료로 이용할 수 있게 하였다. 그것은 항공 통제 해제에 따른 경쟁 압력에 응하여 이러한 프로그램을 실행하게 된 것이다.(기존의 독과점 형태의 항공 산업이 자유경쟁 체제로 바뀜에 따른 대응인거 같음) 컴퓨터의 자료 저장 능력을 이용했기 때문에 American Airlines의 프로그램은 쿠폰 등이 필요하지 않았다. 얼마 지나지 않아 프로그램 관리자들은 그들이 로얄티에 대해 거의 보상을 해주지 못하는 툴을 가지고 있었음을 깨닫고선 항공 수익의 대부분을 가져오는 것으로 간주되는 사람들의 이름과 주소를 확인하여 1대1 관계를 가능하게 했다. 경쟁 항공사들은 자신들의 프로그램을 착수시켰지만 stamp 프로그램과는 달리 단골 탑승객 프로그램으로 살아남는 것처럼 보였다.(그 전에는 기존 stamp 프로그램 제공업체 외에는 망했나벼) 1990년대까지 거의 대부분의 항공사들이 단골 탑승객 프로그램을 도입하였다. 1990년대 후반에 이르러 델타에어라인과 유나이티드에어라인, 그리고 American Airway와 US Airway는 자신들의 프로그램을 함께 연계시켰다. 국제적으로 보면 유나이티드에어라인과 루프트한자가 다른 11개의 항공사들과 스타 얼라이언스의 형태로 결합하였고 아메리칸 항공과 브리티시항공은 다른 네 항공사들과 함께 원월드의 형태로 결합하였다. 이러한 동맹은 탑승객들의 선택에 따라 단골 탑승객 클럽의 멤버들에게 동맹 항공내의 어떤 항공사에서든지 이용을 하든 권한을 주는 비행을 가능하게 하였다.
90년대가 끝나감에 따라 컴퓨터에 기초한 단골 프로그램은 자동차 렌탈, 백화점, 비디오책 소매점, 신용카드회사, 영화관과 호텔업을 포함한 많은 서비스 산업에서 대중화되었다.
The hotel Indestry
브랜드가 있는 체인형태의 호텔들은 전세계 호텔의 1억 3천6백만 객실의 market share중 주요한 부분을 차지하고 있다. Hilton과 Marriott와 같은 잘 인지되는 이름하의 체인형태의 호텔들은 예약 서비스와 부분 판매, 로얄티 프로그램 관리와 호텔 재산 관리가 공급되어 졌다.(롯데리아 본사와 롯데리아 체인점의 관계처럼) 비즈니스 클래스 호텔 세부시장에서 각축하는 7개의 가장 큰 미국 호텔 체인의 세부사항을 위해 Exhibit 1을 보시길 바랍니다.
브랜드가 서비스의 질을 대변하는 동안에, 다른 많은 서비스산업과는 달린 호텔 체인에서는 표준화의 가동이 더디었다. 호텔업계가 다른 서비스 업계보다 표준화된 서비스를 제공하지 않는 이유는 호텔이 여러 형태의 소유구조와 경영구조를 가지고 있었기 때문이다. 브랜드의 호텔은 일반적으로 체인에 의해 소유되고 관리되었지만 제3자에 의해 소유되고 체인이 관리하는 경우도 있었으며, 체인에 의해 소유되고 franchisee에 의해 관리되기도 하였다. 어떤 경우에는 franchisee가 모두 소유하고 관리하는 경우도 있었다. 하나의 체인이 다른 체인의 franchisee가 되는 것이 가능했기 때문에 종종 체인을 가지고 있는 호텔들은 자기 브랜드 이외의 다른 브랜드의 호텔들을 관리해 주었다. 예를 들면, Starwood는 힐튼 브랜드라는 이름 아래 힐튼의 franchisee로 호텔을 경영하였다. 그래서, 경쟁 호텔사의 운영방식에 관한 정보는 호텔업계 사이에서 쉽게 나돌아 다녔다.
Consumers
미국인들에게 있어 한 호텔에서 일박을 한다는 것은 상대적으로 매우 드문 일이다. 일년에 미국인들의 74%가 일박이상의 여행을 하지만 단지 41%의 사람들만이 호텔, 모텔이나 리조트를 이용한다. Hilton이 경쟁하는 시장은 여전히 더 작아져서 가격민감도와 여행 목적에 의해 정의하여 세분시장을 business(사업), convention(회의참석), leisure(여가)로 분할하였다.

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