가격결정에 영향을 미치는 요인의 이해

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2016.04.16 / 2016.04.16
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본문내용: 1.가격결정에 영향을 미치는 내부요인
(1)마케팅목표
기업이 표적시장과 시장포지셔닝을 잘 선정하면 가격을 포함한 마케팅믹스 전략은 상당히 단순화된다. 특정 제품의 가격을 결정하기 위해서는 그 제품과 관련된 목표가 무엇인가를 명확히 해야 한다.
목표가 명확할수록 가격결정은 쉽게 이루어지며, 흔히 고려되는 목표로는 기업존속, 단기이익의 극대화, 시장점유율 선도, 제품품질 우위 등이 있다.
①기업존속(survival): 과잉설비나 경쟁격화, 소비자 욕구의 변화등으로 고심하는 기업에게는 기업의 존속이 가장 중요한 목표가 된다. 공장을 계속해서 가동하고 제품을 회전시키련는 목표하에서 가격을 낮제 책정하고, 소비자들이 이 가격에 민감하게 반응해 주기를 기대하는 것이다. 이러한 기업에 있어서 이익은 존속보다 중요성이 낮은 목표가 된다. 가격이 변동비와 고정비의 일부를 충당하는 한, 이와 같은 가격 할인 정책은 조업도를 상당기간 유지할 수 있을 것이다.
②단기이익의 극대화(current profit maximization): 단기이익 극대화를 주목적으로 하여 가격을 책정하는 기업이 많이 있다. 이러한 기업들은 여러 단계의 가격에 대해 수요와 비용을 추정한 다음 단기 이익또는 현금흐름이나 투자수익률을 극대화 할수 있는 가격을 선택한다. 어떤 경우이든 장기적 성과보다는 단기의 재무적 성과가 강조된다고 볼 수 있다.
③시장점유율 선도(market-share leadership): 시장점유율면에서 지배적인 위치를 확보하려는 기업들도 있다. 이러한 기업들은 최대 시장점유율을 확보하는 기업이 최저원가와 장기적 최대이익을 누릴 수 있다고 생각한다. 따라서 시장점유율 선도를 추구하기 위해 가능하면 저가격으로 결정한다. 이러한 목표를 약간 변형하여 시장점유율 목표를 정하고 이 목표를 달성하는데 주력하는 기업도 있다.
④제품품질 우위(product quality leadership): 기업은 시장에서 최상품질의 제품을 생산하기를 원할 수 있다. 이러한 경우에는 최상의 품질 수준과 연구개발에 들어가는 높은 원가를 충당하기 위해 높은 가격을 책정하는 것이 일반적이다.
⑤기타 목표: 위에 열거한 것들 이외에도 다른 목표가 있다. 경쟁사의 시장진입을 배제하기 위하여 저가격으로 하거나, 경쟁사 가격과 동일한 수준으로 책정하여 시장안정을 도모하는 경우가 있다. 그리고 소비자의 애호도(loyalty)를 유지시키고 재판매업자를 지원하거나 또는 정부의 개입을 회피하기 위한 가격결정도 가능하다. 특정 제품에 대한 소비자의 호응을 얻거나 소매점 내방객을 증가시키기 위하여 가격을 일시적으로 인하하는 경우도 있다. 이렇게 볼 때 가격결정은 기업목표를 달성할 수 있는가 없는가에 중요한 역할을 수행하는 것이다.
(2)마케팅믹스 전략
가격은 기업의 마케팅목표를 성취하기 위해 사용하는 여러 마케팅믹스 요소들 중의 하나에 불과하다. 가격결정이 제품디자인, 유통경로, 촉진경로 등과 조화를 이룰 때 일관성있고 효과적인 마케팅프로그램으로 개발될 수 있다. 가격 이외의 마케팅믹스 요소들이 가격결정에 영향을 미친다고 보아야 한다. 예컨대 다수의 재판매업자들을 이용하고 이들로 하여금 자사 제품을 지원하고 촉진하도록 하려는 제조업자는 재판매업자 마진이 많이 보장되도록 가격을 정해야 될 것이다. 또한 고품질기업이라는 위치를 확보하기 위해서는 고가격을 책정해서 이러한 품질을 유지하는데 필요한 비용을 충당할 수 있어야 할 것이다.
때로는 가격결정을 먼저 하고 이 가격을 기준으로 다른 마케팅믹스요소들에 대한 의사결정을 하는 경우도 있따. 예를 들어, 대우 국민차는 저가격자동차를 원하는 세부시장을 발견하고, 이 시장의 소비자들이 기꺼이 지불할 수 있는 가격의 자동차를 설계하였다. 이러한 예는 가격이 그 제품의 시장과 경쟁 및 제품디자인을 결정짓는 중요한 제품 포지셔닝 요인임을 보여준다. 가격에 따라 제품특성이 결정되고 생산비가 어느 정도 될 것인가가 결정되는 것이다.
이렇게 본다면 가격결정시에 전체 마케팅믹스를 고려해야 한다는 이야기가 된다. 만약 제품을 비가격 요인을 기반으로 포지셔닝하면 품질, 촉진, 유통경로 등이 가격에 큰 영향을 주게 된다. 그렇지 않고 가격을 결정적인 포지셔닝 요인으로 사용하면 가격은 다른 모든 마케팅믹스 요소들에 큰 영향을 미친다.

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