[마케팅] 고객의 브랜드 지식 측정 방법

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2006.01.06 / 2019.12.24
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목차: Ⅰ.들어가며

Ⅱ.정성 조사 기법 (Qualitative Research Techniques)
<정성조사의 장점과 단점>
<정성조사의 방법>
1. 자유연상 기법(Free Association)
2. 투사기법 (Project Techniques)
3. 브랜드개성 및 가치를 통한 측정(Brand Personality and Values)
4. 경험적 방법 (Experiential Methods)
5. 표적집단면접법(Focus Group Interview: F.G.I)

Ⅲ. 정량조사(Quantitative research techniques)
<정량조사의 방법>
1. 브랜드 인지(awareness)를 측정하는 방법
2. 브랜드 이미지(Brand Image)의 측정

Ⅳ. 정성적조사와 정량적방법의 비교

Ⅴ. 요약 및 결론

본문내용: 고객에 기초한 브랜드자산은 브랜드 인지 및 이미지의 관점에서, 그 브랜드에 대한 지식이 브랜드의 마케팅에 대한 소비자 반응에 미치는 차별적 효과라고 정의된다. 고객에 기초한 브랜드 자산 요소의 측정은 브랜드 자산을 창출하는 차별적인 고객반응을 이끌어 낼 가능성이 있는 브랜드지식의 여러 측면들을 측정하도록 요구한다. 이러한 소비자의 브랜드 지식구조를 이해하는 것은 브랜드의 현재와 미래에 예측할 수 있기 때문에 브랜드 자산의 효과적 구축 및 관리에 있어 핵심적인 요인이다. ‘소비자가 어떻게 제품이나 한 제품군의 특정 브랜드를 생각하고 사용하는가’라는 단순한 통찰로도 마케팅 프로그램에 유익한 변화를 가져올 수 있는 것이다. 사람들이 어떤 브랜드에 대해 가지고 있는 생각은 소비자가 자신에게 맞는 브랜드를 결정하는데 큰 영향을 미친다. 그러므로 마케터들은 각기 다른 브랜드들에 대한 소비자들 마음속에 내재된 의견, 감정, 신뢰, 태도 등을 모두 포함하여 이해해야 하는 것이다. 그러나 브랜드 지식구조는 마음속에 존재하는 것이므로 그 측정이 쉽지 않은 것이 사실이다.

브랜드자산 측정에는 두 가지 기본적인 접근방법이 있을 수 있다. 간접적인 접근방법과 직접적인 접근방법 이다. 간접적 접근방법은 소비자의 브랜드 지식구조를 판별하고 그 위치를 정함으로써 고객에 기초한 브랜드 자산의 잠재적인 요소들을 측정 할 수 있는 방법이다. 한편, 직접적 접근방법 브랜드 지식이 마케팅 프로그램의 각기 다른 요소들에 대한 소비자의 반응에 미치는 실제 효과를 측정함으로써 고객에 기초한 브랜드 자산을 보다 직접적으로 측정할 수 있는 방법이다. 이 두 가지는 보다 효과적인 관리를 위해서 상호보완적으로 이루어 져야할 것이다.

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