조사 원칙과 조사설계
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- 본문내용
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마케팅 조사의 설계와 실행
1.1 조사제안에 대한 마케터의 고민
1.2 조사원칙과 상충관계
1.3 다양한 조사설계의 분류
조사원칙과 조사설계
의사결정을 위한 마케팅 조사론
1.1
조사제안에 대한 마케터의 고민
정신력집중기 마케팅 담당 M씨 , 경쟁상표 출시로 마케팅전략 재정립
필요. 3년전 사용실태 조사하였으나, 그 후 변화 궁금
=> 기존제품에 대한 태도와 사용실태조사(A&U) 시행하기로 함
조사비용은 A사 B사 비슷함
조사지역 넓히자니, 과거조사와 비교가 어렵고 구매자인 학부모에 대한
자료를 얻을 수 없음
A 조사회사 (예전 조사방법)
B 조사회사
가구 표집단위 (가정방문조사),
사용자/비사용자 가구 반반추출
1차 표본추출단위- 학교
(사용자/비사용자)
서울지역 조사 한정
전국 고3 수험생대상
사례 # 1
의사결정을 위한 마케팅 조사론
상표관리자 L씨 , 광고비/판촉 등이 경쟁상표에 비해 작지 않음에도
시장점유율 지속적 하락하는 상표 담당
=> 포지셔닝 문제라 생각하고 탐색조사 실시 :
결과 - 최근 도입광고들이 원래 포지셔닝과 다르고 광고호감도 낮음
=> 원래 포지셔닝에 충실하면서 호감도 높은 광고 만들기로 결정
2개 대행사 각각 3개 광고시안 요청 -> 사내에서 2개선정 -> 광고카피테스트
광고카피테스트 제안서 비교
B사의 제안이 나은 듯 하나, 결과가 비용만큼 가치가 있는지 알 수 없음
A 광고대행사
B 광고대행사
광고시안 하나만 노출 - 반응측정
혼잡노출 - 반응측정
CLT
HUT
B사보다 비용 3배 쌈
A사보다 비용 3배 비쌈
사례 # 2
의사결정을 위한 마케팅 조사론
펩시의 슈퍼마켓 시장점유율에 뒤짐, 대응책으로 신제품 개발
1985년 4월, 코카콜라는 보다 달고 부드러운 맛의 New Coke 출시
(기존 Coke 사장시킴)
총 13개 도시 19만명이 참가한 익명제품테스트 결과에 의거 (400만$ 지출)
=> 응답자중 55% 가 New Coke를 기존 Coke보다 선호
New Coke가 펩시보다 제품선호 높음
New Coke => 시장점유율 1% 증가 - 2억달러 매출 증가 예상
☆ 결과 참담
=> 1억 5천만명 시험구매, 항의 빗발침
추적조사결과 시험구매 소비자중 30% 만이 New Coke에 만족
기존 Coke를 Coca-cola Classic 으로 시장 복귀 결정
사례 #3. NEW COKE 마케팅 실패사례
의사결정을 위한 마케팅 조사론
1.2
조사원칙과 상충관계
조사는 주어진 비용 과 시간 내에서 수행 => 이상적 조사설계는 불가능 !!
=> ‘가능한 것’ 과 ‘이상적인 것’ 절충
=> 조사원칙을 염두에 두고 조사 설계, 원칙간 상충관계 고려
조사설계 5가지 원칙
① 합목적성 (relevance)
② 사실성 (realism)
③ 대표성 (representativeness)
④ 통제(통계적 효율성) (control)
⑤ 비교가능성 (comparability)
의사결정을 위한 마케팅 조사론
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