소비사회와 욕망
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도시 정비 과정의 산물로 탄생한 백화점과 아케이드는 19세기 중반 유럽의 중요한 발명품이다. 당시 급속한 산업 성장과 도시화는 경제의 축을 생산에서 소비로 바꾸어놓았다. 이 시대에 백화점은 도시적 삶의 세련됨과 풍요로움을 상징하며 사람들에게 도시민으로서, 또 소비자로서의 정체성을 교육하는 자본주의의 교육적 장 역할을 했다. 이후 이 같은 소비양식은 전 지구적으로 확대되었고, 지금은 대부분의 도시에 비슷한 소비 양식이 자리 잡혀 있다.
백화점이 호화로운 상승 지향의 욕망으로 양각되어 있다면 편의점은 현대인의 일상의 욕망과 고독이 음각되어 있다. 편의점의 가장 중요한 특징은 끊이지 않는 시간의 연속성, 그리고 필요에 최적화된 편리함 등이다. 이러한 시스템은 도시인들의 욕구와 생활 패턴을 분석한 결과를 바탕으로 형성한 것이다. 편의점의 물건 하나가 놓인 자리까지도 철저하게 기획된 것이다. 편의점에서는 물건을 고른다기보다는 잘 짜여진 각본에 따라 물건을 구매하는 훈련을 하는 것과 비슷하다. 이처럼 편의점은 도시인들의 다양한 욕망의 틈새를 메워주지만 결국 인간적 관계는 메우지 못하는 고립과 단절의 표상이라고 할 수 있다.
서로 다른 두 공간은 현대 자본주의사회의 또 다른 이름인 소비사회가 어떻게 형성되어왔으며 어디에까지 이르렀는지를 보여주는 욕망의 지형도 역할을 한다. 소비와 그 배후의 욕망은 근대 자본주의를 지탱하고 이끌어온 거대한 축이다. 사실 소비는 인간의 본질적 현상이기 때문에 특별할 것이 없다. 문제는 현대인의 독특한 소비 양식을 이끄는 것이 근원을 알 수 없는 욕망이라는 점에 있다. 욕망의 출처가 모호한 것은 욕망이 주체의 내부에서 발원한 것이 아니라 밖에서 비추어지고 조명된 것이기 때문이다. 샹들리에가 과시적으로 백화점의 호화로운 상품을 비추듯이. 형광등 아래 편의점의 상품이 정교하게 배열되어 있듯이.
2. 차이에 대한 욕구 : 과시적 소비와 구별 짓기
현대인들 대부분에게는 소비하는 경향이 있지만, 좀 더 두드러지는 계층이 연예인이나 스포츠 스타들이다. 대중의 동경이 없다면 이들은 자신들이 누리는 부와 명예를 유지하지 못할 것이다. 그래서 이들은 낭비를 통해 대중의 동경을 유발한다. 이들은 엄청난 낭비를 통해 보통 사람들과 다르다는 식별을 실현하고자 하는 것이다.
이처럼 소비는 내가 누구이며, 어떤 사람이 되기 원하는가 하는 의식을 만들고 그것을 유지하는 방식에 중요한 영향을 끼친다. 사람들은 자신이 보여주고자 하는 정체성을 표현하기 위해 소비한다고 말할 수 있다. 사람들이 명품을 선호하는 것은 명품이 자신이 누구인지 말해준다고 생각하기 때문이다.
미국의 경제학자이자 사회과학자 베블런(Thorstein Bunde Veblen)은 이를 과시적 소비(conspicuous consumption)라고 부른다. 상층계급이 사회적 지위를 과시하려고 눈에 띄는 소비를 한다는 말이다. 그래서 어떤 상품의 경우는 높은 가격이 책정되어야만 수요가 발생하고 또 증가한다. 이처럼 가격이 비쌀수록 수요가 증가하는 현상을 베블런 효과(Veblen effect)라고 하는데, 대표적인 것이 다이아몬드다. 다이아몬드의 가격은 고가로 책정되어 있는데 이렇게 해야 소비자의 허영심을 자극해서 소비가 늘어나기 때문이다. 도리어 가격이 떨어지면 희소성도 떨어져서 소비가 줄어든다고 한다. 베블런 효과는 소비사회 속에서 살아가는 사람들의 욕망의 허구성을 잘 보여준다.
과시적 소비가 나타나는 것은 사람들이 상품 그 자체가 아니라 상품이 지시하는 어떤 이미지를 돈으로 사고자 하기 때문이다. 프랑스의 철학자 장 보드리야르(Jean Baudrillard)는 소비사회에서 사람들이 상품을 소비하는 것이 아니라 상품의 기호를 소비하게 되었다고 말한다. 기호란 자기 아닌 다른 것을 가리키는 것을 말하며, 따라서 명품은 가방이나 시계, 자동차 자체가 아니라 고가품을 구매할 수 있는 경제적 차별성과 세련된 취향을 지시한다.
자동차를 예로 들어보자. 자동차는 성공의 상징이면서 신분을 표시해주고 모험이나 속도감, 자유로움을 상징하기도 한다. 소비자들은 자동차를 이동 수단으로 구매하는 것이 아니라 광고가 덧씌운 다양한 이미지에 돈을 지불하고 그 이미지를 소비하는 것이다. 이처럼 소비사회에서 상품은 사용가치가 아니라 얼마만큼의 가격이 매겨지는가 하는 교환가치로 평가된다. 사용가치에서 교환가치로 바뀌었다는 것은 소비의 대상이 사물이 아니라 상품의 기호가 되었다는 의미다. 다시 말해 명품을 구매하는 사람들은 물건을 담는 가방이나 시간을 알려주는 시계가 필요한 것이 아니라 ‘상류층’이라는 식별 기호가 필요한 것이다. 따라서 명품 가방과 시계, 값비싼 스포츠카는 상승 지향의 욕망에 대한 은유에 불과하다.
현대인들이 이미지를 소비함으로써 얻으려는 최종적인 목표는 다른 집단과의 차이다. 프랑스의 사회학자 부르디외(Pierre Bourdieu)는 특별한 집단이 자신이 속한 집단의 생활 방식을 다른 집단과 구별 짓기 위해서 취향을 이용한다고 보았다. 독특한 취향에 바탕을 둔 소비 양식을 통해 자신들의 집단을 다른 집단과 차별화하는 것이다. 취향을 형성하는 바탕에는 문화적 자본이 놓였지만 이것이 사회적으로 기능할 때는 차별과 구별의 근거 역할을 하는 것이다. 그래서 상류 계층은 고급문화에 대한 취향을 길러 자신들을 다른 집단과 차별화하고자 한다. 이때 소비의 대상이 되는 것은 가방이나 값 비싼 보석 시계가 아니라 상류층에 속하고 싶은 지향의 욕망이다.
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