애경산업 샴푸브랜드의 전략적 관리

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2004.07.21 / 2019.12.24
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목차: 1. 머리말
2. 애경산업 현황
1) 애경산업 연혁
2) 애경산업의 사업 구조
3. 1990년대 애경산업의 구조조정과 경영전략
1) 1990년대 경영위기와 구조조정
2) 마케팅 중심 회사 지향
4. 애경 개인용품 사업부의 현재와 빅브랜드 하나로
1) 개인용품 사업부 현황
2) 빅브랜드 하나로의 성공사례
5. 샴푸시장 현황과 경쟁상황
1) 샴푸시장 성장추세
2) 세그먼트별 시장 현황과 소비자 니즈 변화
3) 샴푸시장 기업별 경쟁상황
4) 샴푸시장 브랜드별 경쟁상황
6. 세그먼트별 시장상황 경쟁상황
1) 겸용 세그먼트
2) 비듬 세그먼트
3) 영양모발 세그먼트
7. 샴푸 시장의 소비자 행동 패턴과 인식
1) 샴푸의 관여도 수준과 성격
2) 샴푸 선택시 고려하는 중요 속성과 소비자 인식
3) 샴푸 구매행태
8. 애경의 샴푸 시장 마케팅 활동
1) 광고 및 판매촉진
2) 유통
3) 가격
9. 애경의 당면과제
1) 빅브랜드 하나로의 진로
2) 각 브랜드 평가를 통한 브랜드 포트폴리오 전략 수립
3) 브랜드 자산 측정과 향상 방안
참 고 문 헌

본문내용: 2) 마케팅 중심 회사 지향
애경산업이 1995년 구조조정을 하면서 지향한 전략을 요약하자면 수익성 중심의 마케팅 지향이라고 할 수 있다. 생활용품, 화장품 등 주로 소비재를 판매하는 회사의 성격상 마케팅이 무엇보다도 중요하다고 여겨졌기 때문이다. 애경산업은 매출을 늘리기 위한 무리한 투자를 하지 않고 가능성 있는 제품에 집중 투자하여 수익성을 올리는데 중점을 두었다. 이러한 전략의 구체적인 형태로 전략적 제휴, 공동마케팅, 빅브랜드 전략을 들 수 있다. 전략적 제휴를 통해 1996년 10월 동원산업, 삼양사, 대한통운, 미쓰비시와 공동으로 레스코라는 물류회사를 설립하였다. 타회사와 제휴함으로써 많은 자본 투자를 하지 않고 경영효율을 높이겠다는 취지였다. 공동마케팅의 예는 1996년 말 면도기 회사인 도루코와 제휴한 것이다. 외국회사들로 인해 고전을 면치 못하고 있던 도루코의 제품을 애경의 유통망과 마케팅력을 통해 판매함으로써 상당한 수익을 올렸다.
안용찬 사장의 취임이래 4년 이상 지속적으로 강조하고 있는 것은 마케팅 중심으로 회사의 역량을 집중하는 것인데 이것은 곧 빅브랜드 전략으로 이어졌다. 구조조정과정에서 마케팅을 강조하면서도 마케팅 인원을 대폭적으로 늘리지는 않았지만 소비자가 외면하는 군소 브랜드는 과감하게 버리고 시장에서 1, 2위를 차지하는 브랜드에 집중적으로 힘을 실어주는 빅브랜드 전략을 추구하였다. 현재까지 애경이 내세울 수 있는 빅브랜드로는 트리오, 하나로 샴푸, 동의생금 치약, 마리끌레르 등이 있다. 결국, 과감한 구조조정, 마케팅의 강화를 통한 빅브랜드 전략의 결과로 1993년 이후 연평균 15%대의 고속성장을 계속하고 있으며 4년 연속 흑자를 기록하였다.

참고문헌: 애경산업 자료 모음집, 1998. 12.
애견산업 닐슨 마케팅 조사 자료, 1998. 12.
애견산업 동서 리서치 자료, 1999. 4.
애견산업 (주)KAD 자료, 1999. 12.

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