[소비자행동론] 모방제품 분석 및 심리이론과 성공사례

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2011.10.18 / 2019.12.24
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목차: 목차
1. 학습이론(Learning Theory)
1) 학습의 의의
2)학습이론의 유형
3) 고전적 조건화
(1) 고전적 조건화의 개요
(2) 고전적 조건화와 소비자 행동
(3) 고전적 조건화의 결정변수
(4) 고전적 조건화를 이용한 마케팅 전략
2. 모방제품(Me-Too Product)
1) 모방제품에 대한 이해
(1)모방제품의 정의
(2) 모방제품의 마케팅에서의 활용
3. 모방제품에 관련된 심리 이론
1)자극의 일반화를 이용한 모방 제품 전략
4. 모방제품이 시장에 미치는 영향
1)장점
2)단점
5. 모방제품 사례
1) 비타500 vs 비타1000.비타파워.비타골드
2) CJ햇반 vs 오뚜기밥
6. 결론
7. 참고자료

본문내용: (3) 고전적 조건화의 결정변수
고전적 조건화는 다음과 같은 변수들의 조합과 그 크기에 따라 다르게 나타난다.
① 무조건 자극의 크기(US Strength)
이는 무조건 자극에 의해 유발되는 느낌의 강도(identity of feeling)를 의미하는 것으로 이것이 증가할수록 조건화가 잘 이루어진다.
② 노출빈도(Number of Parings)
이는 인지적 학습(Cognitive leaning)에 있어서도 영향을 미치지만 고전적 조건화의 경우에는더 큰 영향력을 행사한다. 단 한 번의 노출만으로도 조건화가 형성될 수도 있으나 효과적인 조건형성을 위해서는 노출횟수가 증대되는 것이 바람직하다.
③ 자극의 순서(CS-US Order)
조건 자극과 무조건 자극이 제시되는 순서에 따라 조건화가 다르게 나타날 수 있다 자극의 제시순서는 CS가 US보다 선행되어 제시되는 전진적 조건화(forward conditioning), 그리고 CS가 US보다 선행하는 후진적 조건화(backward conditioning), 그리고 CS가 US와 동시에 제시되는 동시적 조건화(simultaneous conditioning)의 3가지 형태로 구분될 수 있다. 자극제시의 순서를 연구한 결과에 따르면 전진적 조건화가 다른 두 가지 형태에 비해 조건형성이 잘 이루어진다. 그 이유는 CS가 US보다 먼저 제시될 때 CS가 내포하고 있는 정보가 긍정적인 US에 의해 강화될 수 있기 때문이다.
④ 친숙도(Familiarity)
사전에 상표친숙도가 형성되어 있는 경우나 상표경험이 있는 경우에는 조건화가 형성되는데방해를 받을 수도 있다, 그러므로 새로운 상표의 경우가 시장에 유통되고 있는 기존의 상표보다 조건화에 유리하다고 할 수 있다.
⑤ 정교화(Elaboration)
메시지의 정보를 처리하는 과정에서 고전적 정교화는 저몰입 상황의 경우처럼 대상과 관련된 사고의 수준이 낮은 경우에 더 잘 형성된다.저몰입의 상황하에서는 소비자들이 광고메시지에 그다지 주의를 기울이지 않기 때문에 단순히 자주 접촉하는 광고에 대하여 상표친숙도가 형성된다. 이러한 저몰입 소비자에게 정교한 정보처리과정을 요구하는 메시지의 광고를 제시하게 되면 소비자는 메시지를 처리하려는 의지가 별로 없기 때문에 메시지의 반복에 의한 소비자의 인지반응을 기대하기는 어렵다.

☞저몰입 학습상황과 고전적 조건화
(4) 고전적 조건화를 이용한 마케팅 전략

고전적 조건화로 마케팅 전략을 응용할 때는 반복 노출을 통하여, 자극을 일반화하여, 자극을 식별화하여 이용하는 방법을 사용한다.
반복 노출은 회수를 증가시켜 자극과 반응의 연상 강도를 강화하여 기억 속의 조건자극과 조건반응과의 연계를 망각하는 것을 방지할 수 있다.
자극의 식별화는 기업이 내보이려는 자극과 유사한 자극을 소비자가 다른 것으로 차별화하여 지각할 수 있도록 하는 전략이다. 이는 기업이 자사의 제품을 타 제품과 다르게 지각하기를 바라는 선도 기업들이 주로 쓰는 전략이다.
자극의 일반화는 이번 보고서에서 핵심적으로 다루어지게 될 마케팅 전략으로서 비슷하지만 서로 다른 자극에도 동일한 반응을 보이는 것을 의미한다. 파블로프의 실험으로 설명하자면 개가 종소리에 반응하는 행동을 보일 때, 반드시 동일한 종소리가 아니더라도 유사한 종소리라면 동일한 반응을 보이고 아주 다른 소리인 경우에는 반응하지 않는다는 것이다. 이러한 자극의 일반화에는 집단상표전략(family brand strategy)이나 라이센싱 전략(licensing strategy), 모방전략(me-too strategy)이 있다. 모방전략은 제품과 광고의 사례로 다음 장에서 다루도록 한다.
①집단상표전략(family brand strategy)
기업이 생산하는 모든 제품라인의 상표를 동일하게 하여 시장에 출시시키는 전략으로 기존에 형성된 호의적 상표이미지를 기업의 후속적 신제품에까지 확장시키려는 상표확장전략(brand extension strategy)의 일환이라고 할 수 있다. 삼성의 스마트폰 마케팅 전략에서 갤럭시S, 갤럭시U, 갤럭시Ace, 갤럭시S2 등 같은 상표군으로 신제품을 출시하는 것이 그 예이다.
②라이센싱 전략(licensing strategy)
유명한 상표나 디자이너, 캐릭터 등을 수수료를 지급하고 자사상품에 활용하여 소비자가 자사상품의 품질 등에 쉽게 회상(recognition)하도록 할 때 이용된다. 제빵 업체 뚜레주르가 어린이들이 주로 찾는 초코케익을뽀로로 캐릭터와 라이센싱 하여 판매하는 것을 예로 들 수 있다.
③모방전략(me-too strategy)
1위 브랜드나 인기브랜드 또는 경쟁관계에 있는 스타브랜드를 모방해 그 브랜드의 인기에 편승하여 자사제품을 판매할 목적으로 이용되는 전략을 말한다. 이러한 목적으로 개발된 상품을 ‘모방상품’이라고 한다. 비타민음료 시장의 비타500의 후광을 노리고 시장에 진출하는 비타1000, 비타파워, 피타 골드나 햇반의 뒤를 이은 오뚜기밥 등이 그 예이다.

2. 모방제품(Me-Too Product)
1) 모방제품에 대한 이해
(1)모방제품의 정의
모방 제품이란 미투상품(a me-too product)과 같은 말로, 1

참고문헌: 7. 참고자료

1) 참고서적
임종원외 3명 <소비자 행동론>, 경문사, 1999
서성한외 2명 <소비자 행동론 제 3 개정판>, 박영사, 2005
양윤, <소비자 심리학>, 학지사, 2008
김완석 이성수, <소비자 행동의 심리학>, 시그마프레스, 2004

2) 인터넷 참고자료
http://biz.chosun.com/site/data/html_dir/2011/04/08/2011040801214.html
([Weekly BIZ] [홍성태 교수의 마케팅 레슨] 모방하라, 그리고 따라잡아라)

http://blog.naver.com/PostView.nhn?blogId=ladymacaron&logNo=150093340594
(네이버블로그–macaron 여자들이 사랑하는 브랜드스토리)

http://blog.naver.com/PostView.nhn?blogId=dongjea0&logNo=40059220937
(네이버블로그- 가으니 승주니)

http://cafe989.daum.net/_c21_/bbs_search_read?grpid=1FoV8&fldid=XFSR&contentval=0004Szzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzz&nenc=XF5CS6IYAK54hNSrm3C8Dg00&fenc=.Hd7EmA87hY0&q=&nil_profile=cafetop&nil_menu=sch_updw
(다음카페 – 아이디어 창업경영 스타트잡 :‘즉석밥 원조’햇반이죽쑤는 이유)

LG경제연구원–레드오션없는블루오션 없다.

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