[마케팅 전략] 박카스 마케팅 전략 및 광고기획
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- 목차
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1. 브랜드 이미지 - IMC전략
2. 시장상황 – 비타음료의 도전이 시작되었다.
3. 경쟁사의 전략특성
4. 박카스F → S : 박카스가 변신하다.
5. 우리는 누구를 잡아야 하나?
6. 우리의 목표를 달성하기 위한 방안은?
7. 어떻게 하면 목표를 달성할 수 있을까?
8. Brand Concept – 박카스는 다르다!
9. 차별화 가능요소
10. Advertisement Concept
11. 포지셔닝 포인트
12. Media & Budgeting
13. 광고 표현의 주요 아이디어
14. 광고 설명
- 본문내용
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'박카스S'는 기존 '박카스F'에서 카페인을 빼고 용량 및 포장을 바꿔 의약외품으로 약국 은 물론 약국외 판매가 가능토록 해 소비자들의 입맛을 맞추고 접근성도 용이하게 한다는 차원에서 모색됐다.
특히 의약품 '박카스F'가 기대할 수 있는 매출 최대치에 도달했다는 점도 변신을 꾀하게 된 큰 원인으로 풀이되고 있다.
박카스F는 지난 2001년 꿈의 2000억원 매출달성 이후 2002년 2167억 매출을 이뤘으나 이는 연말 예고된 가격인상에 따른 이듬해 2개월분정도의 가수요에 의한 것으로 실제 2003년엔 1-2월 매출부진으로 연간 1850억원 매출에 그쳐 사실상 3년동안 2000억원대 매출에 그쳤고, 올해도 그정도 수준으로 현 상황에서 더 이상을 기대하기는 어렵기 때문이다.
한편 유명 브랜드 의약품이 동일한 이름아래 성분 함량 등을 변경해 의약외품으로 판매되거나 일반약•전문약•마약 등으로 분류돼 판매되는 등의 선례가 있다는 점도 박카스가 변신을 모색하는 계기가 됐다.
5. 우리는 누구를 잡아야 하나?
[그림6] 박카스 광고의 주요 타겟
1) 충성 고객 : 중장년층 – 젊은 시절 싱그러운 추억의 상기
기존의 주 음용세대인 40~60대의 기성세대들에게 박카스 캠페인은 그들이 과거에 지나왔던 젊은 시절의 싱그러운 추억을 상기시키는 계기로 작용시켜 높은 광고 호감도를 이끌어낸다.
2) 유동고객 : 20~30대 젊은층
박카스의 2차 타겟인 젊은 세대는 결코 만만치 않은 대상들이다. 그들에게 어설픈 형태로 가치를 제시했다가는 바로 감성적 괴리감과 커뮤니케이션 난반사로 이어지기 쉽다. 그만 큼 보이는 것, 들리는 것, 느껴지는 것 등 감성적인 요소 하나하나에 적절한 임팩트와 리얼리티 그리고 재미를 배분하여 디테일을 살리는 것이 매우 중요하다.
6. 우리의 목표를 달성하기 위한 방안은?
우리는 2005년 박카스의 매출 목표를 2,200억원으로 설정했다. 이는 매출의 최고치를 기록했던 2002년(2,150억원)을 토대로 설정한 것이다. 2003년에는 비타음료와 한방음료 등 기능성 음료의 시장침투로 인해 매출이 1,800억원으로 급감했다. 이에 드링크 시장에의 재침투를 위해 새로운 가치기준을 창출하고자 한다. 첫 번째, 새로운 박카스는 카페인이 없는 제품특성을 강조하고 두 번째, 약국뿐만 아니라 편의점이나 슈퍼마켓에의
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