[경영]화장품 신제품 마케팅 전략

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2010.01.05 / 2019.12.24
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목차: Ⅰ. Timing을 잡아라
Ⅱ. 소비자 언어를 만들어라
Ⅲ. 고객의 접점 활동을 강화하라
Ⅳ. 목표를 구체적으로 설정하라

본문내용: Timing을 잡는 것에서 제일 중요한 것은 출시 제품이 어떤 제품이고 어떤 제품을 가지고 언제 시장에 내놓을 것이냐이다. 출시할 제품과 출시할 시기가 정확히 결정되어야 Timing을 잡을 수 있다.
Timing는 크게 두가지로 나눌 수 있는데 하나는 외부 환경분석이다. 신제품을 출시하려고 하는데 그 제품의 고객군은 어떻게 형성되어 있고 고객의 얼굴이 어떤 형태로 보이고 있는지의 고객의 분석이 필요하다. 고개의 분석으로 충분히 Target Consumer가 있지만 우리가 내려고 하는 제품보다 더 강력한 제품이 경쟁사에 있다면 이 제품을 출시해서는 안될 것이다. 그래서 경쟁사나 경쟁제품, 경쟁사의 Promotion 비용, 경쟁사의 판매 마인드 등에 대한 분석이 되어야 한다. 그리고 일반적인 환경분석이 필요하다. 예를 들어 주가의 등락에도 신제품의 성공과 실패가 결정될 수 있다.
두 번째로 내부 여건 분석이 있는데 현재의 전략 평가를 해서 전략에 벗어 나는 전술을 써서는 안된다. 예를 들어 TOP 매니저가 IMF로 인해 저가제품으로 즉, 좀더 싼 제품으로 거품을 빼서 소비자가 찾기를 유도해서 팔아야 한다는 Mind를 가지고 있다면 거기에 맞추어 주어야 한다. 그리고 조직 및 인력을 평가해야 한다. 자원분석이라는 것은 여력에 맞는 신제품이 나와야 한다는 것이다. 아무리 좋은 신제품이 나와도 자원이 뒷받침될 수 없는 상황이라면 출시를 할 수 없게 될 것이다.

면밀하고 정확한 내,외부 환경 분석에 의한 Timing 설정
외부환경분석 내부여건 분석
고객분석 현재의 전략평가
경쟁분석 조직 및 인력 평가
일반환경분석 자원분석
기회 및 위협 파악 강점 및 약점파악
출시제품 및 출시 시기를 결정함

코리아나화장품의 Timing 설정 전략 (SWAT 분석)
1. 창의적인 신제품의 신시장으로의 진출
예) 메르베 머드팩

메르베 머드팩은 93년도에 나와서 95년도까지 머드팩만을 가지고 전체회사의 매출액의 26%를 차지한 제품이었는데 그 당시 팩시장의 시장 규모는 150억 원이었는데 코리아나에서 머드팩을 출시하면서 팩시장을 500억 원까지 끌어올렸었다. 고객에 대한 기회적 요인이 일단은 파악이 되어야 할 것이다. 그리고 위협 요인은 그 당시에 방문판매로 클렌징이나 마사지제품이 히트를 했었고 팩이라는 것은 별로 없었는데 그런 상태에서 머드팩을 출시했을 때 소비자의 생각을 전환할 수 있느냐가 관건이었다. 소비자의 생각을 전환할 수 없다면 비일반화된 제품이 되는 것이고 전환한다면 차별화된 제품이 될 수 있는 것이다. 그리고 경쟁사들도 팩시장에 대해서 소극적인 입장이었다.
메르베 머드팩의 강점을 보면 빠른 의사결정, 전사적인 의욕, 조직화된 판매원을 들 수 있는데 코리아나는 방문판매와 제도판매(화장품 전문점) 두가지의 유통을 가지고 있다. 그리고 약점을 보면 낮은 회사 인지도와 회사내의 회의적인 의견이 있었다.

2. 남들이 관심을 가지지 않는 니치시장으로의 진입
예) 메르베 훼이스 파우더

메르베 훼이스 파우더는 화장품전문점에 오는 사람들인 젊은 층들을 대상으로 어떻게 40대가 주된 타겟인 파우더를 키울 것이냐에 대한 대안으로 출시하게 되었다. 이렇게 결정하게 된 것은 복고풍 트랜드가 대두되고 있었고 대학에서 조사를 해 보니 가벼운 화장을 하기 위해서 투웨이를 안 바르고 분을 바른다는 것을 알게 되었기 때문이다. 경쟁자 입장에서 보면 누구나 투웨이 케익에 집중되어 있어서 남들이 신경을 덜 쓰는 것에 파고 들어간 것이다. 한편 위협 요인으로는 훼이스 파우더는 중년층의 화장패턴으로 인식이 되고 있었다는 점을 들수 있다. 메르베 훼이스 파우더의 강점으로는 제품이 좋은 기업 이미지를 축적했고 직판 유통의 선두 체제에 들어가 있었다 하지만 약점으로는 메이컵의 약세와 시판 시장에서의 후발 메이커라는 점을 들 수 있었다.

3. 소극적인 시장에서의 공격적 마케팅 전개
예) 오렌지색 엔시아

오렌지색 엔시아는 최근인 작년도에 만든 제품이다. 이 제품의 개발 준비는 IMF때 해서 '99년도에 엔시아라는 제품의 7가지 품목, 즉 스킨케어만으로 210억원의 매출을 올렸다. IMF 시기가 아닌 다른 때에 오렌지색 엔시아를 출시했으면 아마도 실패를 했을 지도 모르지만 IMF 시기에 성공을 거둔 이유는 누구나 IMF 시기에는 돈을 안 쓰기에 소비자는 부담없는 제품을 원한다고 생각을 했고 많은 회사가 교육비, 광고비등을 줄였었다. 하지만 코리아나에서는 이 제품이 나왔을 때 광고도 많이 하고 판촉도 많이 했고 조직원도 더 많이 뽑았기 때문에 성공할 수밖에 없었던 것이다.
오렌지색 엔시아에 대한 고객의 트랜드도 바뀌고 있었다. IMF 시기가 오면 고객이 양극화 된다는 것은 다른 나라의 예에서 미리 알 수가 있었다. 하지만 일시적인 현상으로 중산층이 없어지고 하층과 상층이 있을 때 하층을 타겟으로 한다는 것은 결국 살수 없는 사람에게 제품을 만들어 놓는다는 것과 같다. 중국의 현지에 나간 화장품 기업이 많은데 고가 제품으로는 샤넬과 같은 기업이 들어가 있고 저가 제품으로는 중국제품들이 있고 그래서 중가제품을 타겟으로 하면 성공할 것이라고 생각해서 들어가지만 그렇게 되면 실패할 수밖에 없다. 중국에는 중가제품을 살 여력을 가진 고객이 없기 때문이다. 경쟁이 덜 치열하다고 고객이 없는 시장에 제품을 만들어 놓아서는 실패할 수밖에 없다.
오렌지색 엔시아도 마찬가지로 IMF 시대에 IMF가 끝날 것이라는 것을 못 느낀 사람은 줄일 것이고 IMF가 곧 끝날 것이라고 확신을 하는 사람은 줄이지 않을 것이다.
그래서 Timing에 대한 부분이 상당히 중요한데 IMF 시대에 곧 극복할 것을 예측하고 제품을 낸다거나 경쟁자들이 새로운 신제품을 출시해서 그 제품 쪽에 몰려있을 때 경쟁자의 관심밖에 있는 제품에 대한 관리를 잘 하는 것이 중요하다.

Ⅱ. 소비자 언어를 만들어라
소비자 언어는 생활 주변의 언어로서 쉽고, 구체적이고, 목적을 정확하게 전달되어 구전이 될 수 있도록 만든다.
→브랜드의 확산과 제품에 대한 인식을 보다 빠르게 전달할 수 있는 방법이다.

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