[마케팅] 바이럴 마케팅 현주소와 발전 방향

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2009.05.08 / 2019.12.24
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목차: ABSTRACT
1.바이럴 마케팅(VIRAL MARKETING)이란?
A.배경 및 간략한 개관
B.전통적인 매스 마케팅의 한계
C.입소문 (WORD OF MOUTH)의 개념
D.바이럴 마케팅(VIRAL MARKETING)의 개념
2.바이럴 마케팅의 실제 사례는?
A.성공사례
B.실패사례
3.바이럴 마케팅의 가치와 한계
A.바이럴 마케팅의 가치
i.‘소비자’가 핵심적 전파의 ‘매개체’
ii.표현의 한계에 대한 극복 가능
iii.마케팅 비용 감소
B.바이럴 마케팅의 한계
i.기업통제의 어려움과 윤리적 법적 문제 유발 가능성
ii.효과측정의 문제
4.향후 발전 전략
A.매력적인 콘텐츠
B.억지스러움을 극복한 자연스러움
C.관련된 부가콘텐츠를 통한 소비자와의 지속적 소통
D.기업인지의 1차 수단, 이후 다른 마케팅과의 연계전략 필요

본문내용: ⊙ ABSTRACT ⊙

필립스의 여성용 제모기 ‘사티넬’을 중심으로 마케팅 주체가 기존의 사회적 네트워크를 통해 다른 소비자에게 직접 커뮤니케이션을 하도록 유도하는 비교적 新마케팅 기법으로 각광받고 있는 바이럴 마케팅에 대한 간략한 정의와 발생하게 된 그리고 근래 들어 주목을 받게 된 배경을 사회적 그리고 개인적 측면에서 알아 보았다.
그리고 인터넷 사회에서 부지기수로 만들어졌다가 사장되는 바이럴 마케팅의 성공 사례와 실패 사례를 통하여 성공 요인과 실패 요인에 대해서 간략히 개관해 보았으며, 성공 사례로는 필립스의 사티넬과 애니콜의 ‘햅틱폰’, 기아 자동차의 ‘카렌스포머’, 버거킹의 ‘와퍼 버진’, 나이키의 호나우지뉴 축구화 광고를 다루고 있고, 실패 사례로는 앨리프 사의 조본 영화, 월마트의 미국 전역을 가로지르는 ‘월마팅’, 국내 사이버 연예 증권회사 ‘엔스닥’을 다루고 있다. 이러한 사례를 바탕으로 바이럴 마케팅의 가치 및 한계에 대해서 논의하였으며, 가치로는 마케팅 비용의 괄목한 만한 감소, 표현의 한계 극복 가능성 그리고 소비자가 핵심적 전파의 매개체라는 점을 들 수 있으며, 그에 따른 양날의 칼인 한계에 대해서는 기업 통제가 다소 어렵다는 점, 효과 측정이 아직까지는 체계화 되지 않았다는 점 마지막으로 윤리적 그리고 법적 문제 유발 가능성을 들 수 있다.
마지막으로 향후 바이럴 콘텐츠가 마케팅 분야의 하나로 확고히 자리 잡기 위한 발전 방안으로 첫째로, 대중의 예상을 초월하는 새로운 아이디어의 창출과 브랜드에 대한 새로운 화젯거리를 포함하는 매력적인 콘텐츠를 지속적으로 만들어야 한다는 것과 둘째로, 안티생산의 주범이 될 수 있는 손발이 오그라드는 억지스러움을 극복한 자연스러운 콘텐츠를 개발해야 하며, 소비자가 거부 반응을 일으킬 수 있는 브랜드 노출에 대한 딜레마를 극복해야 한다는 점이다. 셋째로, 관련된 부가 콘텐츠를 꾸준히 개발하여 소비자의 흥미를 유발하는 것에서 그치는 것이 아니라 지속적으로 관리를 해주어야 하며, 넷째로, 다른 마케팅 수단들과 연계한다면 엄청난 시너지 효과를 누릴 수 있을 것이라는 것이다.

1. 바이럴 마케팅(VIRAL MARKETING)이란?
A. 배경 및 간략한 개관
i. 최근 인터넷 웹 환경에서 기업 혹은 상품에 대한 홍보나 이미지를 마치 바이러스처럼 확산시키는 바이럴 마케팅이 주목 받고 있다. 이러한 바이럴 마케팅은 마케팅 주체가 기존의 사회적 네트워크를 통해 다른 소비자에게 직접 커뮤니케이션을 하도록 유도하는 마케팅 기법으로, 소비자가 자발적으로 기업이나 제품을 홍보하도록 유도함으로써 기업과 제품을 효과적으로 홍보하는 새로운 마케팅 수단으로 각광받고 있다. 바이럴 마케팅은 어원 상 VIRUS와 ORAL을 결합시킨 신조어라는 설도 있고, 그냥 단순히 VIRUS의 형용사 VIRAL 이라는 설도 있는데, 우리말로 굳이 해석하자면, ‘인터넷 웹 환경에서의 입소문 마케팅’의 하나로 이해할 수 있다. 한국사회와 같이 소비자의 의식수준도 상당히 높고, 인터넷 환경도 발달한 데다, 집단적, 관계지향적인 소비행태를 보이는 시장에서 이와 같은 바이럴 마케팅은 무궁무진한 잠재력을 지닌 효과적인 마케팅 수단으로 관심을 모으고 있으며 기업에서도 발 빠르게 이에 대처하고 있는 것이 현실이다. 앞서 말했듯이, 바이럴 마케팅은 사회적 네트워크를 통한 기획된 구전이다. 따라서 오프라인에 기반한 인적 네트워크가 유일한 사회적 네트워크였던 시대에는 그 효과가 미미할 수밖에 없었다. 그러나 인터넷과 디지털 미디어의 급속한 발달로 오늘날 소비자의 네트워크는 그 범위와 관계의 강도 면에서 과거와는 비교할 수 없을 정도로 강력하고 광범위해졌다. 메시지를 전파할 사회적 네트워크의 구축으로 바이럴 마케팅의 성공가능성은 그만큼 높아졌다고 할 수 있다.
B. 전통적인 매스 마케팅의 한계
i. 매스 마케팅 활동이 효과를 얻기 위해서는 일정 규모 이상의 예산 확보가 필수적인데, 중소 규모의 마케팅 주체들이 감당하기에는 천문학적 비용인 경우가 많으며 그 효과 또한 미비한 것이 사실이다.
ii. 매스 마케팅은 미디어와 메시지의 플래닝을 아무리 정교하게 구성해도 불특정 다수에게 전달될 수 밖에 없으며, 그에 따라 필연적으로 누수가 생긴다. 하지만 바이럴 마케팅은 소비자 중심으로 이루어지기 때문에 누수가 생길 확률이 그만큼 눈에 띄게 줄어든다는 장점이 있다.
iii. 소비자들의 정보 수집 및 전달 능력이 비약적으로 향상되면서 매스 마케팅을 통해 일방적으로 전달되는 메시지에 대한 신뢰가 약화되고 있다. 현대의 소비자는 더 이상 기업이 던지는 떡밥을 물고 좋아하는 붕어가 아니다. 더 지능적이고 합리적이며 모든 정보에 민감하고 그 정보를 남들에게 알리기를 좋아한다. 그 정보가 긍정이든 부정이든 말이다.
C. 입소문 (WORD OF MOUTH)의 개념
i. 바이럴 마케팅의 근저라고 할 수 있는 입소문 마케팅은 간략히 말하면 어떤 제품과 서비스에 대해 사람들이 주고 받는 커뮤니케이션이라고 할 수 있다. 이때 사람들은 해당 제품이나 서비스를 제공하는 기업과 관련이 없다고 인식되고, 커뮤니케이션이 오가는 미디어 역시 그 기업과 관련이 없다고 인식돼야 한다(출처: 30년간 미국 입소문 마케팅계의 산 증인으로 활약해 온 GEORGE SILVERMAN). 주지하다시피 입소문은 지구상에서 가장 강력한 미디어이면서 둘 이상의 소비자들의 어떤 제품이나 서비스에 관해 실제로 의견을 주고 받는 것을 가리킨다. 그리고 입소문은 사람들이 자연스럽게 브랜드 전도사(BRAND ADVOCATES)가 될 때 비로소 발생한다. 이러한 특성 때문에 입소문은 제품을 살릴 수도 죽일 수도 있기에 마케터, CEO, 창업가들이 꿈꾸는 성배와 같은 것이다. 게다가 입소문이 성공적으로 퍼지기 위해서는 무엇보다도 정직하고 자연스러워야 한다.
D. 바이럴 마케팅(VIRAL MARKETING)의 개념
i. 많은 사람들이 입소문 마케팅과 혼동하거나 동일시하는 바이럴 마케팅은 데이브 볼터의 정의에 의하면, 소비자들 사이에 급속하게 퍼질 만한 마케팅 메시지를 주입하기 위해 벌이는 각종 노력을 가리킨다. 이런 노력은 이메일 메시지나 동영상의 형태로 주로 시도된다. 세간의 걱정과 달리 바이럴 마케팅이 반드시 사악한 건 아니며, 부정직하거나 부자연스러운 것도 아니다. 최상의 경우 바이럴 메시지는 입소문을 타게 되지만, 최악의 경우 바이럴 메시지는 또 하나의 끼어들기 마케팅 메시지(INTERRUPTIVE MARKETING MESSAGE)로 전락하게 된다. 하지만 아직까지도 바이럴 마케팅에 대하여 확실한 정의가 세워진 것은 아니다. 누구는 입소문 마케팅과 버즈 마케팅 모두를 아우르는 마케팅이

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