[마케팅] 현대카드 표적마케팅

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2009.02.06 / 2019.12.24
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목차: 1.현대 사회의 마케팅 시장 분석

(1) 마케팅 시장의 개황

(2) 마케팅 시장 변화의 특징

2.표적 마케팅의 기본적 전개과정

3.현대 카드의 표적마케팅 사례분석

(1) 현대카드의 시장 세분화

(2) 표적시장의 선정

(3) 포지셔닝

본문내용: 1. 현대사회의 마케팅 시장 분석

(1)마케팅시장의 개황
최근 들어서도 경제 위기설은 계속 제기 되어왔음에도 불구하고, 정부나 유관단체가 제시하는 거시지표들은 경제가 호전되고 있다고 말해왔고, 생산과 소비역시 지난해 보다 크게 위축되고 있다. 현재 경제상황은 과거의 잘못으로 기업이나 국가 모두 상당한 부채를 떠안고 있는 형편이며, 이 때문에 경제 활성화라는 현상을 놓고도 각계에서는 대립된 시각을 보여주고 있다. 현재는 생산과 유통, 구매와 소비가 위축되고 닫힌 지갑은 열리지 않으며 마케팅 환경은 상당히 예민해지고 있다. 또한 최근에는 시중에 유통되는 통화량이 감축 되고 있으며, 자본들이 자신을 불릴만한 곳으로 찾아가고 있다.
특히 정보 통신기술과 투자 금융 분야가 각광을 받으면서 인터넷 비즈니스 분야에 대한 투자자본의 집중도 가속화되고 있다. 수익을 낼 시장이 불투명하면 투자 금융적 기법으로도 불릴 수 있다는 생각이 만연하여 많은 돈이 인터넷 비즈니스로 몰려들고 있는 것이다. 인터넷 비즈니스의 열풍은 기존 오프라인(off-line) 산업에도 점차 많은 변화를 가져다주고 있는데, 그 대표적인 것이 온라인(on-line)과 오프라인의 경영 인프라들이 결합되어 탄력적인 상황적응과 효율적인 움직임을 갖고 경쟁의 우위를 차지하고자 하는 움직임으로, 이업종간의 다양한 전략적 제휴와 통합 마케팅이 활발하게 이루어지고 있다. 이러한 인터넷 비즈니스의 열풍 속에서 정보통신기술에 의존한 경력 개발이나 생활양식이 강조되고 그에 따라 사람들의 의식이나 가치관에도 변화가 일어내고 잇다. 이러한 변화는 ‘디지털화’이다. 확대 추세에 있는 디지털화는 가진 것을 버리고 다시 배워야하는 노년 세대보다 모든 것을 무에서 새롭게 배우는 젊은 세대에게 더 쉽게 수용되고 있다. 따라서 디지털화가 과제로 대두되고 있는 사회에서 힘의 중심축은 점차 더 젊은 세대로 이동되어가고 있다.

(2)마케팅 시장 변화의 특징
소비의 양극화 현상이 두드러지고 마케팅 논리의 혼돈 속에 빈익빈 부익부 현상을 더욱 심화되고 있다. IMF 구제 금융 이후 위기 사태가 진정되면서 가난한 자의 주머니가 두둑해지고 그들의 소비는 정상적으로 돌아왔으며, 부유한 층 역시 소비에 따른 사회 심리적 압박이나 제재는 덜 받게 되었다. 그렇지만 빈부간의 격차는 줄지 않았으며, 빈익빈 부익부는 계속적인 진행형으로 보인다.
가난한 계층은 가격에 대한 민감도가 더욱 높아져서 다소의 경제적 여유가 생기면 하나라도 더 많이 사는 쪽으로 행동한다. 물론 제품의 질적인 측면도 고려하게 되어 경제적이면서 가치지향적인 소비를 지향하게 되는 반면 부유층은 가격 보다 품질에 보다 민감해져 조금이라도 더 좋은 제품을 향유하려 하고 약간의 품질개선에서 느끼는 만족감이 너무 커서 그에 대해 기꺼이 높은 가격을 지불한다. 소비에서 보이는 이러한 가격과 품질의 양극화는 한국경제의 특징으로 더 두드러지게 나타나고 있는데, 이에 따라 기업의 마케팅도 두가지 방향으로 크게 구별되는 경향이 나타나고 있다.
최근 들어 현저하게 나타난 것은 부유층 대상 귀족 마케팅이다. 최근 2~3년 사이에 소개되어 올해 들어 더욱 증가한 초고가 아파트의 마케팅은 이에 대한 하나의 극단적인 사례이다. 물론 돈 없는 사람도 한번쯤은 고급 의류나 식사를 즐길 수 있지만 초고가 아파트의 경우는 다르다. 이외에도 승용차, 위스키, 가전, 패션의류, 식품 등의 분야에서 이와 유사한 귀족 마케팅이 고객지향 맞춤서비스 마케팅으로 발전하고 있다.
이런 고가지향적 마케팅의 연장선상에서 크게 주목할 만한 것은 소비자가 느끼지 못했던 숨은 욕구를 자극해 시장을 만들어 가는 일종의 선점적 마케팅이다. 부자가 하는 것을 가난한 자가 하고 싶은 것은 매우 당연한 이치인데 부자가 아닌 사람더러 당신도 할 수 있음을 자극하고 그에 맞추어 마케팅을 하는 현상이 일상화 되고 있다. 이 결과 30평대 아파트에도 사이드 바이 사이드 대형 냉장고가 놓이고, 대형 평면 TV가 좁은 거실을 차지하는 모습이 낯설지 않게 되었다. 가난한 자가 무리하더라도 일시적으로나마 부담할 수 있는 범위 내에서 행해지는 이러한 선점적 욕구 자극형 마케팅은 매우 큰 효과를 거두고 있다. 소비자가 합리적 소비를 할 수 있는 능력과 동기를 충분히 갖추지 못한 우리나라이기에 이익이 많이 남는 한국적 현실 마케팅에 기업이 더 매진하는 것은 당연한 일이다.
반면 가난한 자를 위한 저가 마케팅은 상당히 다르다. 귀족 마케팅의 경우 광고에 투자를 많이 해야 하며, 그러면 가격에 부담이 가기 때문이다. 저가 마케팅의 생명은 비용절감에

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