[경영학,행정학, 자산경영, 부동산학] 지식경영의 이해 및 적용방법사례연구A++100%
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제 목 : 지식경영의 이해 및 적용방법사례연구
1. 지식경영의 이해 및 적용방법사례연구--------------------- [ 2 ~ 13 ]
1) 경영에 있어서 전략의 의미
2) 경영전략의 수립과 실행방법
3) 전략의 수립방법
4) 전략의 실천
리포트 내용 ------------------------------------ [ 14 ~ 17 ]
서론
본론
결론
맺은말
- 본문내용
-
급변하는 기업환경에 능동적으로 대처하기 위한 ‘차별화 전략’의 수립방법
차별화 전략 (Differentitiaion strategy)은 다른 제품이나 용역과 구별되는 것으로 소비자에게 인식시키는 전략을 뜻합니다.
제품의 품질적 우위에 바탕 하거나, 디자인이나, 상품, 브랜드를 이용하거나 유통채널 별 고객서비스를 차별화해 ‘차별화 전략’을 달성할 수 있을 것입니다.
첫째, 차별화 전략의 성취를 위해서는 다음과 같은 수단이 필요합니다.
- 제품의 기능이나 품질의 차별화 할 수 있는 핵심기술인가
- 제품의 차별화를 위한 전략적 마케팅 능력이 있는가
- 제품의 디자인이나 설계의 창의적 안목과 재능이 있는가
- 기초적인 시장조사 분석 및 제품과 연계 능력이 있는가
- 유통경로 별로 소비자의 적극적인 차별화 전략활용능력이 있는가
- 연구개발, 신제품개발, 마케팅간의 효율적인 의사소통 차별화 전략이 있는가
- 원가우위를 지향하는 조직보다 비교적이고 전문적부문과 창의적인 인재 개발시스템이 구축돼 있는가
- 품질 및 기술공정, 소재의 차별화를 꾀하는 경우의 전략이 구축됐는가
둘째, 차별화 전략에 따른 위험성은 다음과 같은 경우에 발생합니다.
- 경쟁기업에 비해서 원가차이가 너무 커서 구매자들이 차별화의 이점을 포기하고, 저가 구 매로 돌아서게 될 경우는, 브랜드이미지와 가격이 구매결정요인으로써의 위치가 역전될 수 있습니다.
- 차별화 요소에 대한 구매자들의 요구가 변화되는 경우로 부품구매에 있어서 자주 발생 됩니다. 특히 제품이나 부품설계가 과거 필요한 기능을 통합하는 쪽으로 발전할 때 발생합니다.
- 경쟁기업의 모방으로 인해 소비자가 차별화의 인식이 희박해질 경우로 성숙산업에서 흔히 이런 현상이 발생되기도 합니다.
뛰어난 CEO들을 살펴보면 분명히 무엇인가 다른 점을 발견할 수 있다. 또한 성공한 히트상품을 조사해보면 기존상품과는 다른 점을 발견할 수 있다. 이렇게 다른 점을 다시 말하면 '차별화'라고 할 수 있다. 그렇지만 마케팅에서의 차별화 전략은 단순히 다르다는 의미를 뛰어 넘는다. 그렇기 때문에 차별화 전략을 수립하는데 있어 대다수의 마케터들은 고민에 빠질 수밖에 없다.
먼저 성공적인 차별화 전략 수립을 위해서 마케터들이 가장 많이 실수를 저지르는 유형에 대해서 알아보도록 하겠다.
차별화 전략에서 범하기 쉬운 실수 3가지
효과적인 차별화 전략을 실시하기 위해 특별한 원칙은 없다. 간간히 마케팅 관련 서적에서 차별화 전략에 대해서 언급을 하고 있지만 STP전략처럼 정형화된 모델은 없다. 그렇기 때문에 차별화 전략 수립의 필요성을 느끼면서도 전략 수립에 있어서 간과하거나 전체적인 전략과의 통일성을 유지하지 못하는 경우가 많다. 이때 가장 많이 범하는 실수는 다음과 같다.
첫째, 제품의 2차 속성으로 차별화를 하는 것이다.
소비자들이 제품을 구매하거나 고려대상에 포함시키는 이유는 바로 제품의 1차 속성 때문이다. 1차 속성이 가장 뛰어난 제품을 먼저 구매하게 되며 이 제품의 뛰어난 속성이 다른 상품에 대한 기준점이 되어버린다. 이런 상황에서 제품 구매속성에서 전혀 중요하지 않은 컬러, 향기, 포장지 등 2차 속성을 강력한 차별화 요소로 내세울 경우 실패할 가능성이 매우 높다.
예를 들어 몇 년 전에 ‘콜라는 검은색이다’는 명제에 대항해서 노란색 콜라를 출시했던 해태제과의 콤비콜라는 결국 실패하고 말았다. 한 순간 소비자들의 시선을 붙잡고 일시적인 매출은 있었지만 음료수를 구매하는 소비자들이 고려하는 1차 속성을 뛰어난 맛이었으며 색깔은 거의 고려가 되지 않는 2차 속성이었음에도 불구하고 이를 전면에 내세웠기 때문에 실패할 수밖에 없었다.
둘째, 뚜렷한 특성이 없는 일반적인 품질의 차별화를 하는 것이다.
소비자들의 구매 고려 대상에 놓여있는 3∼5가지 제품에서의 품질 차별화는 거의 불가능한 것이다. 기술력의 진보가 거의 비슷한 상황이고 신제품의 핵심능력을 파악하여 비슷한 제품을 단시간 내에 출시하는 것이 그리 어렵지 않기 때문에 전반적인 품질에 대해서는 거의 차이가 없다고 볼 수 있다. 그럼에도 불구하고 단순히 ‘저희 제품이 더욱 뛰어납니다’라는 품질 차별화 전략을 실시할 경우에 이는 실패할 확률이 높다.
이동통신에서 후발주자인 016 KTF와 019 LGT는 011보다 품질이 뛰어나다고 수십 차례 마케팅 공격을 하였음에도 불구하고 소비자들은 여전히 011 SKT의 품질이 뛰어나다고 믿고 있다. 또한 펩시콜라가 블라인드 테스트를 통해서 맛의 우수성을 증명하기는 했지만 여전히 2위를 할 수밖에 없는 것은 많은 것을 시사해 준다.
셋째, 가격의 차별화에 집착하는 것이다.
구매에 있어 가격은 그 어떤 상품일지라도 중요한 속성에 해당한다. 그렇지만 가격은 여러 가지 고려 요인 중의 단 하나이며 마케팅 전략에 있어서도 마케팅믹스 요소 중 단 하나임을 명심해야만 한다. 전체적인 전략수립 중 고가격 혹은 저가격을 차별화 전략 중 하나의 요소로 선택해서 진행하는 경우가 아니라면 이는 실패할 가능성이 매우 높다. 오히려 저가격을 차별화로 내세웠을 때 소비자는 제품에 대해 의문의 시선을 보낼 가능성이 매우 높다.
K마트는 경쟁사인 월마트에 대항해 마케팅 전략을 가격 중심 차별화 전략으로 접근하였다. 실제로 K마트의 가격은 월마트보다 저렴했지만 'Every Day Low Price'라는 명제를 차지하고 있는 월마트를 이길 수 없었다. 이와 반대로 이마트가 국내 소비자 중심의 쇼핑 형태를 분석한 할인점으로 성공한 것을 보면 결코 가격의 차별화는 성공할 가능성이 높지 않다라는 것을 알 수 있다.
또한 지속적인 가격의 차별화는 단기간의 매출 신장을 보장해 줄지는 모르지만 지속적인 경쟁에서는 싸구려 제품이라는 인식을 심어줄 수도 있기 때문에 굉장히 위험한 차별화 전략임을 명심해야만 한다.
성공적인 차별화 전략을 위한 3가지 원칙
그렇다면 성공적인 차별화전략을 실시하고 전체적인 마케팅 전략 속에서 살아있는 차별화 전략을 실시하기 위해 어떻게 해야만 할까? 이를 위해서는 다음과 같은 3가지 원칙을 지켜야만 한다.
첫째, 차별화 전략은 마케팅 전략 전체에 완전히 녹아 있어야 한다.
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