[마케팅] 서전 기업분석

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2009.02.13 / 2019.12.24
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목차: 1. 서전안경테가 초기에 성공할 수 있었던 요인

2. 서전안경테는 한 때의 성공을 유지 못하고 실패가 있었던 요인

3. 당시 국내 안경 시장 도표 및 그래프 시장트렌드의 변화 정리

4. 서전이 위기 상황을 돌파하기 위해 선택할 수 있는 대안들에는 무엇이 있으면 각 대안의 장점과 단점

5. 만일 귀하가 서전의 CMO(Chief Marketing Officer)라면 시장 트렌드의 변화와 경쟁적 위협에 대응 방안

6. 이 사례에서 배울 수 있는 마케팅 교훈과 최근 샌드위치에 놓인 우리나라 기업에게 적용할 수 있는 구체적 시사점

본문내용: 서전안경의 성공요인

자사의 브랜드 가치 창출 - 디자인개발을 통한 브랜드가치창출 성공
최고의 품질과 시설, 유통망 그리고 에프터서비스시스템까지 갖춘 서전 안경은 해외로 눈을 돌렸다. 하지만 '메이드 인 코리아' 라는 자체가 해외 진출에 큰 걸림돌이 되었다. 세계시장에서 살아남는 길은 독창적인 디자인임을 깨닫고 디자인 개발에 수익의 큰 비중을 투자하였다. 이로써 서전안경의 새로운 브랜드 코레아(koure)가 탄생되었고, 색소폰형태의 안경테, 트럼펫모양이 조각된 안경테, 나뭇잎을 본 딴 안경테 등 실용성과 예술성이 겸비된 안경테들이 잇따라 탄생했다. 결국 1993년 '비전 엑스포' 에 참가, 해외의 이목을 집중시키며 300만 달러어치의 수출을 달성시킬 수 있었고 그 중 '플라이어 베타' 최고급 품질로 인정 받고 있다. 또한 이에 멈추지 않고 디자이너를 자체 육성을 통해 한국의 독창적인 면을 부각시키고 대학생들과의 공모전 등을 통해 새로운 디자인의 창출을 끊임없이 추구하였다. 이러한 브랜드 이미지구축은 소비자들이 기꺼이 추가적인 가격을 부담할 수 있도록 만들었다.

일괄공정을 갖춰 - 품질경쟁에서의 승리
장기적인 관점으로 신입사원을 선발해 일본으로 기술 연수를 받게 하여 선진 기술을 익혀 오도록 하고 품질 향상을 위해서 최신 설비가 꼭 필요함을 인지하여 일본에서 모든 기계를 들여오게 하였다. 또한 서전안경은 당시 국내 고급 안경 소재의 주종을 이루던 니켈실버보다 한 차원 높은 하이니켈과 티타늄 소재를 사용하여 품질을 향상시켰다. 이는 공업진흥청의 공산품 품질평가에서 올 A를 놓친 적이 없는 점으로 증명이 된다.

유통체계의 정리 - 유통을 장악하여 가격결정권을 가져 가격우위 선정
서전안경의 전략은 할인판매 보다는 최고급 품질 유지를 목표로 삼고 있었다. 그 결과 생각해 낸 것이 바로 특약점 판매였다. 선별된 안경원과의 특약점계약을 통한 판매로 서전안경은 유통채널의 주도권을 쥘 수 있었다. 이는 품질 좋은 안경과 그 당시 서전안경의 대대적인 광고는 안경원에 높은 수익을 가져다 주었기 때문에 가능하였다. 이로써 가격결정의 우위를 점한 서전 안경은 고급브랜드 이미지 생성에 발판을 마련하였다. 안경사법이 제정되어 안경사들만이 안경을 판매할 수 있게 된 후에는, 안경사들을 관리하기 위해 주기적으로 서전소식이라는 잡지를 만들어서 안경사들에게 배부하여 자신들의 유통망을 관리하였다. 그리하여 제 살 깎기 경쟁이 아닌 체계화된 마케팅으로 매출을 극대화시킬 수 있었다.

철저한 고객 관리 -철저한 A/S로 고객과 CRM형성
소비자들에게 국산 안경은 반 이상 남는 장사라는 인식이 뿌리 박혀 있었고, 품질도 형편없어 불신을 받고 있었다. 따라서 A/S는 꿈도 꿀 수 없는 일이었다. 고객이 구입한 안경에 대해 불만을 터뜨리면 각 점포가 대충 수리를 해줄 뿐, 생산업체가 책임을 지는 경우는 없었다. 서전은 우선 서울 부산, 전북 정읍 등 세 곳에 대규모 A/S센터를 만들어 안경점에서 수리하기 어려운 경우 이곳에서 수리하여 지역점포로 발송하는 전국적인 서비스 체제를 구축하였다. 그리하여 고객들은 서전의 제품을 신뢰하게 되었다.

서전안경의 실패 원인

제품과 고객 분석 부분에서의 실패 - 패션과 브랜드 전략에 소홀

서전 안경의 가장 실패 이유 중 하나는 브랜드 전략의 실패를 들 수 있다. 점차 안경테가 패션의 일부분으로 인식되는 상황에서, 서전안경은 좋은 성능에만 치중했지 유행

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