[소비자행동론] 10장 학습
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- 목차
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1.인지적 학습
-가설검증과정으로서의 학습
-가설검증모형의 마케팅 시사점
2. 행동주의적 접근
-고전적조건화
-수단적조건화
3. 대리학습
-대리학습의 개념
-모델링의 사용목적
-비공개적 모델링과 언어적 모델링
-모델링 효과에 미치는 영향요인
- 본문내용
-
1. 가설검증과정으로서의 모습
소비자 학습의 4단계 모형
① 가설 형성
: 자신의 기존 신념에서 가져오기도 하지만
경우에 따라 광고주장이 가설의 역할을 하는 경우도 있음
② 증거에 의한 검증
: 가설을 좀 더 객관적인 증거에 의해 검증을 하는데,
이 때 증거로 사용될 수 있는 것이 직접 상품경험과 품질비교표 등이 있음
Cf) 추론상 오류를 범하기 쉬운 검증방법
: 소비자들의 정보 탐색이나 지각과정에 있어서의 확인의 편향
소비자 학습의 4단계 모형
[예시] 처음처럼
:‘인간은 태어날 때는 알칼리였다’
는 멘트를 가설로 받아들이고
소비자들은 실제로 처음처럼을
마시고 가설 검증
: 확인의 편향에 의해 처음처럼이
광고와는 다르더라도 처음처럼을
마실 때의 목 넘김이 좋고 타 소주에
비해 더 깔끔함을 느끼게 된다.
(2) 소비자학습에 영향을 미치는 요인들
친숙도
: 소비자가 제품과 관련해서 얼마나 많은 경험을 쌓았는가에 의해 결정됨
* 친숙도가 높은 경우
: 세분화되고 위계적으로 조직화된 지식구조와
잘 개발된 소비상의 원칙을 가짐
제품 경험에 대한 강한 믿음을 가짐
* 소비자의 친숙도와 학습의 관계
: 친숙도가 중간 정도인 소비자가
가장 많은 정보를 기억하는 역 U자 관계
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