[광고] 비교광고

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목차: Ⅰ. 비교 광고의 정의

Ⅱ. 비교 광고의 등장 배경
1) 비교 광고가 등장하게 된 배경
2) 비교 광고를 허용하게 된 배경

Ⅲ. 비교 광고의 일반적 기준

Ⅳ.비교 광고의 유형
1) 광고 내용에 따른 분류
2) 비교대상의 지명여부에 따른 분류

Ⅴ. 비교 광고의 효과
1) 비교 광고가 평균보다 높은 효과가 있는 경우
2) 비교 광고가 평균보다 낮은 효과가 있는 경우

Ⅵ.비교 광고의 사례

1) 우리나라의 사례
2) 해외의 사례
Ⅶ. 비교 광고가 우리나라에 주는 의미

본문내용: Ⅰ. 비교 광고의 정의

비교 광고란 동일한 제품군이나 서비스 군에 속한 둘 또는 그 이상의 특정한 상표명을 비교하되, 그 비교는 하나 혹은 두개 이상의 특정한 제품 혹은 서비스의 속성에 대해 이루어지는 광고를 말한다(Wilkie and Farris, 1975). 위의 비교 광고의 개념은 어느 정도 한정적인 의미로 정의하고 있는데 반해, McDougall(1977)은 보다 포괄적인 의미로 비교 광고를 정의하고 있는데 그는 비교 광고란 어떤 차원에서든 경쟁적인 우월성을 함축하는 형식의 광고라고 정의하고 있다. 또한 리대룡(1988)은 선행 연구의 고찰을 통해 비교 광고는 첫째, 하나의 제품이나 서비스 범주 안에 있는 둘 또는 그 이상의 상표명이 구체적으로 명시되거나 인식 가능한 방법으로 제시해서 비교하고, 둘째, 제품이나 서비스의 하나 또는 그 속성에 기초하여 비교하며, 셋째, 비교주장을 지지하기 위해서 사실적이고도 객관적인 정보를 암시, 진술, 제시한 광고를 비교 광고라 정의하였다. 즉 정리를 하면, 자사상품을 타사의 동일상품과 직접․ 간접 비교하여 보여줌으로써 자사상품의 우수성을 주장하는 광고를 일컫는다고 할 수 있다.

Ⅱ. 비교 광고의 등장 배경

1) 비교 광고가 등장하게 된 배경
IMF라는 경제위기를 맞으면서 기업간의 경쟁이 예전에 없이 치열해 지면서 광고전쟁 또한 치열해져 가고 있다. 기업들은 광고를 통해 경쟁사 보다 조금이라도 앞서가려 하고, 이러한 결과의 하나로 '비교 광고'기법이 등장해 주목을 끌고 있다.
2) 비교 광고를 허용하게 된 배경
. 비교 광고가 소비자들이 구매의사를 결정 할 때 보다 많고 유용한 정보를 제공 한다는 점
. 시장측면에서 상품간의 경쟁을 촉진하며 제품 향상을 자극한다는 점
. 광고주의 입장에서는 비교 광고가 가지고 있는 신선함으로 인하여 광고에 대한 소비자 관심을 높일 수 있을 뿐만 아니라 사실이 아니면 개제될 수 없다는 것을 근거로 소비자의 신뢰를 얻을 수 있다는 점

※참고 : 미국에서 1972년 미국 연방 거래위원회(FTC: Federal Treade Commission)는 3대 TV네트워크(NBC, ABC, CBS)에 전면적으로 비교 광고를 허용, 우리나라에서는 1995년 "방송위원회의 광고심의 규정" 개정으로 텔레비전 광고에서 비교 광고가 허용

참고문헌: DUPONT지음, 이영희, 정고운 옮김,「1001가지 광고 테크닉」 예경출판사
박경순, 김상희 공저, 「광고와 촉진전략」형설출판사
야마구치사쿠오, 「비교 광고 이렇게 한다」미진사

http://cafe.naver.com/adin.cafe
http://www.advertising.co.kr
http://tong.nate.com/missing9

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