주제 긍정적 강화와 부정적 강화를 설명하고 광고사례를 들어 분석하시오
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Ⅰ. 서론
파블로프의 개 실험으로 유명한 행동주의는 인간 행동에 대한 이해를 넓히는 것과 동시에 교육학이나 광고학과 같이 인간의 심리를 중요하게 다루는 분야에도 막대한 영향을 미쳤다. 파블로프와 같이 행동주의 학파라고 할 수 있는 스키너는 조작적 조건형성 개념을 제시함으로써 인간의 행동에 대한 이론 영역을 확장해 나갔다. 스키너는 쥐를 상자에 넣어 쥐가 지렛대를 누르면 긍정적 강화물로서 음식을 받을 수 있도록 하여 긍정적 강화 행동을 학습시켜 나갔다. 조작적 조건형성에 있어 인간의 행동은 특정한 행동을 취했을 때 주어지는 강화 또는 처벌에 의해 영향을 받는다고 주장하며 이를 소비자 심리학에 입각해 봤을 때 소비자에게 더 크고 호의적인 반응을 가져올 수 있는 강화물을 제공함으로써 학습을 통해 소비자의 구매 행동을 강화시켜 나갈 수 있다고 할 수 있다. 소비자들이 구매 행동을 하는 것은 보이지 않지만 그 과정에서 여러 가지 고려사항과 행동에 영향을 미치는 요소가 있을 것인데 조적적 조건형성 관점에서 봤을 때 소비자들은 구매 행동이 더 많은 만족과 심리적으로 긍정적 보상을 제공할수록 해당 제품 또는 서비스를 이용할 가능성이 높음을 시사한다. 조작적 조건형성은 고전적 조건형성과 비교해 봤을 때 학습자의 능동적이고 의지적인 반응이 강조되며 더 나은 목표를 얻기 위한 의도적 반응을 일으킨다고 할 수 있다. 예를 들어 고전적 조건형성은 초코파이를 먹는다는 것이 처음에는 정이라는 것과 연결 지어 생각되지 않다가 조건자극과 무조건 자극 간의 반복적 연합을 통해 초코파이=정 이라는 무조건 반응이 산출되는 것을 예로 들 수 있다. 하지만 조작적 조건형성은 조미료의 원조는 미원이라는 상품이지만 연두라는 제품은 소비자들의 건강과 안전을 생각해 더 큰 긍정적 경험을 제공해 줄 수 있음을 강조하는 것은 조작적 조건형성의 대표적인 예라고 할 수 있다.
이처럼 광고에서는 우리도 알지 못하는 수준에서 소비자의 심리를 이용한 사례들을 많이 발견할 수 있는데 본론에서는 조작적 조건형성의 긍정적 강화와 부정적 강화를 간략하게 살펴 광고사례를 통해 해당 개념에 대한 이해를 넓히고자 한다.
- 참고문헌
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Ⅳ. 참고문헌
"요즘도 성공하면 그랜저 살까?"… 현대자동차, 광고로 답하다, 뉴데일리 경제, 2020.06.12.확인.
http://biz.newdaily.co.kr/site/data/html/2019/12/02/2019120200214.html
신세계·롯데·GS·현대 향해 이렇게 많이 따라올 줄은…당돌한 마켓컬리 광고, 중앙일보, 2020.06.12.확인. https://news.joins.com/article/23620310
"요즘도 성공하면 그랜저 살까?"… 현대자동차, 광고로 답하다, 뉴데일리 경제, 2020.06.12.확인. http://biz.newdaily.co.kr/site/data/html/2019/12/02/2019120200214.html
신세계·롯데·GS·현대 향해 이렇게 많이 따라올 줄은…당돌한 마켓컬리 광고, 중앙일보, 2020.06.12.확인. https://news.joins.com/article/23620310
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