인지적 학습 행동주의적 접근 대리학습 소비자 행동 가설검증 모형 고전적 조건화 고전적 조건화 이론 수단적 조건화

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본문내용: 학 습
소비자행동
목 차
1. 인지적 학습
2. 행동주의적 접근
3. 대리학습
1. 인지적 학습
1
가설검증과정으로서의 학습
소비자 행동
1) 소비자 학습의 4단계 모형
<그림 10.1> 소비자 학습의 4단계 모형
기존
신념
가설의
형성
기존 신념과
증거의 통합
증거에의
노출
증거의
지각
수정된
신념
소비자의 친숙도
학습에 대한 동기부여
정보환경의 애매모호성
→ 다양한 정보원을 통해 얻게 된 정보를 통합하여 기존의 신념을 바꾸어가는 과정
1. 인지적 학습
소비자 행동
소비자는 제품이나 서비스에 대한 기존의 신념(믿음)을 강화 · 수정하는데 있어
과학자들이 가설을 세우고 경험적인 증거를 얻어 이를 검증하는 과정과 유사한
단계를 거치게 됨
소비자들은 기억속의 기존 신념이나 광고주장을 가설로 설정함
가설검증과정에서 소비자는 흔히 추론상의 오류를 범하기 쉬운 검증방법들을 사용함
예) 확인의 편향 - 자신이 세운 가설을 기각하기 보다 지지하는 방향으로 증거를
해석하는 경향
1. 인지적 학습
소비자 행동
2) 소비자 학습에 영향을 미치는 요인들
① 친숙도(familiarity) : 소비자가 가지고 있는 제품과 관련된 경험의 양의 정도
친숙도가 높은 소비자가 낮은 소비자에 비해
- 좀더 세분화되고 위계적으로 조직화된 (hierarchically organized) 지식구조와
소비상의 원칙들(consumption rules)을 가짐
- 상품경험에 대해 강한 기대와 믿음을 갖게 됨
제품에 친숙한 소비자는 친숙하지 않은 소비자에 비해 더 많은 정보를 흡수
여러 선택대안이 존재할 경우 친숙도가 중간정도인 소비자가 가장 많은 정보를
기억함 → 학습과 친숙도는 역U자 모양의 관계

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