박카스 광고의 태도변화 분석 및 전략

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본문내용: 1961 1960년대 미국의 원조로 비타민이 알려지면서 박카스-정이 첫 선을 보임
1962 20cc 앰플의 형태로 박카스-내복액으로 교체
1963.8 현재와 같은 드링크 형태의 박카스-D(Drink의 약자)가 나옴
1991.5 성분을 보강시켜 박카스-에프(Fort)로 발전. 가격 상승 (200( 300)
2005.3.18 박카스 D로 업그레이드. 타우린 함량이 1000mg에서 2000mg으로 증가
1961년에 판매를 시작한 박카스는 종합간장영양제라는 표지를 내걸고 selling point도 술에 맞추어 간장 보호에 중점을 두었다. 그 후 동아제약은 박카스에 사운드를 걸고 박카스를 주력 상품화함으로써 박 카스D (Drink)의 연간 매출이 53억원을 돌파한 1970년까지 12억원의 광고비를 박카스 한 가지 브랜드에 투입하였다.
1976년 7월 1일 정부가 모든 자양강장 드링크류 의약품의 대중대체 광고를 금지하면서 박카스는 출시 이후 최대의 위기를 맞게 되었다. 대중광고가 악의 오/남용을 부추긴다는 것이 이유였다. 금지 대상에 들지 않은 옥외광고와 전문지 광고, 극장 광고를 이용하여 적극적으로 박카스 광고를 하게 되었다. 정치 불안과 석유 위기 등으로 마이너스 성장이었던 박카스는 1993년 문민정부의 출범으로 자양강장제 광고 규제가 풀리게 되면서 변화된 광고 전략으로 브랜드 재활성화를 시도하게 된다.
이러한 문제를 해결하기 위해 박카스는 더욱 모험적인 결단을 내리게 되었는데 그 첫 번째가 새 한국인 캠페인, 그리고 두 번째가 젊음의 강조였다. 이는 피로 회복이라는 기능 중심의 소구에서 크게 변한 것이었다. 광고의 성격도 보다 정서적으로 변하였다. 음지에서 묵묵히 일하는 사람들을 주인공으로 새 한국인의 모습을 제시하면서 ‘그날의 피로는 그날에 푼다’라는 카피를 내세워 큰 매출 신장을 기록하였고, 이 후에 ‘젊음은 나약하지 않다, ‘지킬 것은 지킨다’, ‘젊은 날의 선택’을 화두로 타켓 소비자층을 20대로 낮추면서 부모님 세대의 것이라는 이전의 이미지에서 더 젊은 이미지로의 이동을 꾀하였다.
2. 기존 소비자들이 박카스에 대하여 가지고 있던 태도
태도의 구조에 대한 전통적 견해인 삼각이론(tripartite theory)를 통하여 박카스에 대하여 소비자들이 가지고 있는 요소를 조사해 보았다. 일차원이론을 사용하지 않은 이유는 인지적 요소가 감정에 미치는 영향이나 감정적 요소가 행동의도에 미치는 영향을 정확하게 측정하기 어려운 이유 때문이다. 박카스에 대한 소비자들의 태도를 조사한 방법은 인터넷 박카스 관련 게시판에 올라온 소비자들의 답변을 중심으로 확인하였으며, 객관성을 얻기 위해 공통된 답변이 3이상 나온 경우만을 조사하였다.
2.1.인지적 요소(지식)

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