[소비자 심리학] 일반인 모델전략

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2009.07.23 / 2019.12.24
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목차: ◉서론 •. 광고모델특성 - 연예인, 전문가, 일반인 모델
(Intro 책 178p 도브캠페인)

◉본론 1. 광고에서 모델의 역할과 의의
2. 일반인 광고 모델의 속성 및 광고 효과
3. 지금 일반인 모델 사용 광고, 캠페인 추세
(저관여제품, 여성용품 -> 무형의 기업이미지, 이동통신 등으로 확대)
4. 일반인 모델의 광고 변천
5. 성공적 일반인 모델 전략을 위한 전제조건

◉결론 •. 앞으로의 전망
•. handmade ad movie

본문내용: ◉ 서론

광고의 효과를 높이고 이해를 돕기 위해서 모델이 이용된다. 모델은 사회적 지위나 인지도 또는 모델과 광고와의 직간접적 관계 등을 고려하여 선택한다. 모델을 세분화할 경우 성별, 연령별, 직업별 구분으로까지 구분할 수 있지만, 일반적으로는 전문가, 유명인, 일반인, 자사직원 등으로 나눌 수 있다.
여기서 모델에 따른 특징에는 각각 차이가 있는데, 광고에 전문가를 도입한다면 광고의 제품이나 서비스와 관련된 분야의 신뢰성을 부여할 수 있는 사람으로 한다. 또한 유명인 같은 경우, 그 특정인만으로 주목을 받을 수 있기 때문에 굳이 광고의 제품과 관련된 분야의 인물이 아니어도 상관없다. 하지만 일반인 모델 광고는 의미 그대로 제품을 사용하는 소비자 가운데서 임의로 선정된 모델이거나, 특정인을 부각하지 않은 상태에서의 군중을 모델로 설정한 광고이다. 그리고 자사직원을 모델로 이용하는 경우는 대개 해당 제품과 관련이 있는 분야를 담당한 직원 또는 대표자가 직접 나서게 되며. 그 외에는 인물이나 제품 대신 다른 소구모델을 이용하는 경우이다.
그러나 일반적으로 광고 모델이라 하면 유명인을 떠올리기 마련이다. 그러나 유명인 모델이 항상 효과적 인지에 대해서는 신중하게 생각해 볼 필요가 있다. 유명인 모델은 비싼 광고 모델료를 요구할 뿐만 아니라 이 모델이 항상 광고 효과를 극대화할 수 있다고 확신할 수도 없다. 또한 광고 모델이 몇몇의 빅 모델에 편중됨에 따라 ‘이영애의 하루’가 패러디 되고 전지현이 출연한 CF만으로도 영화 한 편이 만들어질 수 있을 만큼 제품의 차별성을 떨어뜨리고, 나아가 제품보다 모델이 더 기억에 남는 주객전도의 현상이 일어나기도 한다. 따라서 무작정 유명인 위주로 광고 모델을 선정하기보다는 상황에 맞추어서 광고 모델을 선정할 필요가 있다.
그래서 Consumer Behavior 제 5장 The self 에서는 도브의 일반인 광고를 잠시 언급하고 있는데, 우리 8조는 여기에 대하여 깊은 관심을 갖고 전반적인 이론과 효과, 사례등을 분석해 보기로 하였다. 그래서 광고 모델을 유명인(celebrity) 모델과 일반(non-celebrity) 모델로 나누어서 일반인 광고 모델의 광고 유형과 그에 따른 전략적 장점에 대해 살펴보고 나아가 일반인 모델 전략의 효과적 성공을 위한 전제조건에 대해 알아보도록 할 것이다.

◉ 본론

1. 광고에서 모델의 역할과 의의
광고모델이란󰡐기업, 제품 브랜드와 연관을 맺고 이를 옹호하기 위하여 광고에 등장하는 인물󰡑로 정의할 수 있을 것이며 󰡐광고주가 직접 커뮤니케이션하는 대신 인간을 매개로 한 간접적 커뮤니케이션을 통해 광고효과를 극대화하기 위한 상품적 도구󰡑로서의 의의를 갖는다. 광고모델은 크게 광고주를 대변하여 기업 ․ 제품 ․ 브랜드에 대한 정보를 제공하고, 브랜드의 추천 및 광고에서의 소구점을 실증하여 목표 소비자층을 설득하고, 광고에서 전달하고자 하는 정보나 이미지를 표현하는 역할을 한다. 광고 모델의 의의를 세 가지로 나눠보면, 첫째, 기업이 직접적인 정보 전달자로서 소비자를 설득시키는 것이 아니라 특정인물을 매개로하여 간접적으로 정보를 전달한다. 둘째, 모델의 힘을 빌려 광고의 설득력을 높이고, 이를 통해 제품이나 기업에 대해 소비자의 태도를 변화시키거나 우호적인 태도를 형성한다. 셋째, 광고 모델이 지니고 있는 이미지와 분위기에 소비자의 감정을 이입시킴으로써 나타나는 효과를 기대한다.
유명인 모델은 연예인, 전문가 등을 포함해서 얼굴이나 이름이 이미 널리 알려져 있는 사람들로 정의될 수 있고, 일반인 모델은 일반 소비자와 같이 audience에게 인지도가 낮은 사람들로 정의될 수 있다.

2. 일반인 광고 모델의 속성 및 광고 효과

1) 광고 모델의 일반적 속성 및 광고 효과
가. 모델의 신뢰성과 광고 효과
Hovland, Jams 그리고 Kelly(1953)에 따르면 광고 메시지의 효과란 모델이 얼마나 전문성을 가지고 있는가와 얼마나 진실성을 가지고 있는가에 좌우된다고 주장한다. 즉, 전문성과 진실성을 가지고 있는 모델이 더 높은 신뢰성을 가지고 있으며, 모델의 전문성과 진실성은 소비자들이 지각하는 정도에 따라 광고효과와 광고의 설득력에 다르게 영향을 미친다. 이 때 광고 모델 전문성이란 광고 모델이 타당한 주장을 할 수 있는 지식이나 능력을 가지고 있다고 소비자에 의해서 지각되는 것을 말하며, 진실성이란 광고 모델이 주어진 주제나 이슈에 대하여 어떤 편견도 없이 순수한 동기에서 그 자신의 입장, 생각 또는 의견 등을 솔직하게 제시하고 있다고 소비자에 의해서 지각되는 것, 즉 광고 모델의 커뮤니케이션 동기에 대한 순수성 또는 객관성을 말한다(McCracken, 1989). Ohanian(1991)도 진실성이 높은 모델이 진실성이 낮은 모델보다 광고 메시지에 대해서 보다 긍정적인 태도 변화 즉 긍정적 상표 태도를 유발시키며, 나아가서 더 많은 행위 변화를 유인한다는 사실도 밝혀졌다.

나. 모델의 매력성과 광고 효과
매력성은 일반적으로 신체적 매력과 심리적인 매력을 포함하는데, 심리적 매력은 '카리스마'라고도 한다. 광고 모델의 신체적 매력은 비교적 객관적인 관찰이나 측정이 용이하지만 심리적 매력은 개념이 다양해서 그렇지 못하다. 모델의 신체적 매력에 관한 실증적 연구 결과들을 보면, 신체적 매력과 설득 커뮤니케이션 효과 간에는 유의적인 관계가 있는 것으로 나타나고 있는데, 이것은 간접적인 합동 효과 관계가 있기 때문이다. 즉, 광고 모델의 신체적 매력은 직접적으로 설득 커뮤니케이션 효과에 영향을 미치는 것이 아니고, 소비자로 하여금 정보 원천을 더 좋게 평가하게 만들거나 또는 그러한 평가 요인으로 작용해서 간접적이기는 하지만 결과적으로 커뮤니케이션 효과에 영향을 미치게 된다(차배근, 1989).심리적 매력은 앞에서 살펴본 분류 기준과 같이 소비자들이 광고 모델에 대하여 얼마나 친근하게 느끼며, 얼마나 좋아하며, 또는 자신들과 얼마나 비슷하다고 느끼는가에 의해서 결정된다. 친밀감은 노출 과정을 통해서 광고 모델의 알려진 정도이고, 호감은 광고 모델의 신체적 외모나 행동에 의해서 유발된 감정이고, 유사성은 광고모델과 소비자 간의 닳은 정도로 정의될 수 있다(McCracken, 1989).

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