버스 옥외광고가 소비자들의 인지도에 미치는 영향
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: 버스옥외광고의 분야별 집행 비중과 그에 따른 소비자들의 인지도를 중심으로
1. 연구 목적 및 의의
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국내 광고 시장에서는 최근 몇 년에 걸쳐 4대 매체(TV, 신문, 라디오, 잡지) 광고의 대안으로 인터넷이나 모바일 도구를 활용한 뉴미디어 광고나 옥외 광고, PR, 세일즈 프로모션 등 BTL(Below the line) 광고 매체의 성장이 두드러지게 나타나고 있다. BTL의 대표적인 도구 중 하나로서 최근 몇 년에 걸쳐 매출의 지속적인 성장을 나타내고 있는 옥외 광고는 2005년 7천 3백억 원의 매출을 나타내며 전체 광고비의 10.4%를 차지하고 있으며 TV와 신문에 이어 매출 규모면에서 제3의 광고 매체로 자리매김하였다(홍성범, 2007-인용).
옥외 광고는 용어자체에서도 나타나듯이 지금까지 “야외에 설치된” 매체로 주로 인식되었으나 다양한 형태의 매체가 등장하면서 야외보다는 실내를 포함한 “주거지 이외에서 어디든 접촉할 수 있는” OOH(Out of Home)의 개념으로 의미가 전환되고 있다(고한준, 2007-인용). 옥외 광고의 발전 가능성 측면에서 Taylor, Franke와 Bang(2006-재인용)은 옥외 광고가 기존 4대 매체와 온라인 매체를 제외한 새로운 형태의 매체 대부분을 포함하고 있어 향후 지속적으로 매출의 상승이 있을 것이라고 예상하였다.
버스옥외광고가 소비자들의 인지도에 미치는 영향 : 버스옥외광고의 분야별 집행 비중과 그에 따른 사람들의 인지도를 중심으로
박정래(2006-인용)는 실무적인 관점에서 새로운 형태의 매체가 끊임없이 등장하는 옥외 광고를 OOH의 개념 아래 빌보드 광고, 교통 광고, 엔터테인먼트 광고의 3가지 형태로 분류하였다. 여기서 교통 광고는 버스, 지하철, 철도 등 교통수단 내·외부 및 공항, 전철역, 버스 정류장 등 교통 관련 시설물에 부착된 광고를 의미한다. 교통 광고는 2006년 3천 백억 원의 매출을 나타내며 전체 옥외 광고 매출에서 약 35%의 비중을 차지하고 있다. 심성욱, 신인기(2007-인용) 또한 광고매체로써 교통수단의 중요성이 점차 높아지고 있다고 지적하고 있는데, 그 이유는 도시인구 집중이 가속화되면서 지하철, 버스, 택시 등 교통수단도 더욱 발달하고 있기 때문이라고 주장한다. <광고계 동향>에서 실시한 “2008년 광고주 현황조사”에 따르면, 광고주들은 가장 선호하는 옥외매체로 버스/지하철 및 해당 교통 시설물 광고(31%)와 철도/택시 및 해당 교통시설물 광고(24%) 등 교통광고에 대하여 가장 많은 응답을 보였다. (광고계 동향, 2008년 2월)
교통 광고 중 버스광고는 버스 외부 광고면 확대에 따라 광고 규격이 커지게 되어 크리에이티브의 구현이 보다 수월해지고 음성 안내 광고나 버스 승강장의 쉘터 광고가 활성화되면서 버스 광고는 2004년 이후 대표적인 교통 광고 수단으로 자리매김 하였다. 버스 광고는 차량 내부와 외부 광고로 나누어지며 차량 내부에는 시트커버, 천정 모서리, 전면 행선판, 출구 좌우 등에 주로 중소 규모의 지역 광고가 부착되거나 행선 안내 방송 뒤에 음성 광고가 집행된다. 반면 차량 외부에는 차도면 광고, 인도면 광고, 중앙문 광고 등이 있으며 대기업부터 지역 광고까지 다양한 광고주의 참여가 이루어지고 있다. 버스 외부 광고의 장점으로는 탑승자 이외에 자가용, 택시 등 타 교통수단 이용객 및 보행자 모두에게 동시에 노출된다는 점을 강조하였다. 다시 말해서 지하철 광고가 주로 지하철 역 안에 있는 사람들에게만 노출되거나 택시 광고가 광고 면적에 있어서 제한이 있다는 점을 감안할 때 버스 외부 광고는 다양한 노선이 지상에서 정기적으로 운행되며 광고를 표현할 수 있는 공간이 넓다는 점에서 지하철이나 택시 등 경쟁 교통수단과 비교하여 상대적인 장점을 갖고 있다. 또한 특정 지역을 정기적으로 운행하는 과정에서 버스는 타깃 마케팅에 적합한 광고를 집행할 수 있다. 예컨대 대학가 주변이나 종로, 명동, 강남역 등 상권이 발달된 지역을 운행하는 경우 특정 소비자를 대상으로 하는 광고나 구매 시점(point of purchase)에 근접한 광고를 선택적으로 집행할 수 있다.
지금까지 옥외 광고 관련 연구는 주로 옥외 광고의 발전 과정이나 가능성, 개념 정의에 대해서 정리하는 수준이었다. 또한 옥외 광고에 대한 실무자의 인식을 파악하거나 전광판과 같은 빌보드 광고 효과 측정을 중심으로 진행되었다. 그리고 최근 옥외광고에 대한 관심과 함께 옥외광고 전반에 대한 연구가 점차 늘어나고 있지만, 버스 광고에 대한 연구는 그리 많지 않은 것을 알 수 있었다. 본 연구는 버스 옥외 광고를 하고 있는 제품들의 집행 비중에 관하여 호기심을 가졌고, 사람들의 인지도가 이 집행 비중과 일치할 것인가에 대해 연구하고자 한다.
2. 이론적 배경
꾸준히 성장해 오고 있고 앞으로도 더 발전이 기대되는 옥외 광고. 우리가 연구하고자 하는 버스 옥외 광고에 대한 연구를 하기에 앞서 기존의 옥외 광고에 대한 연구 분석을 시작으로 버스 옥외 광고에 대한 연구 및 효과를 분석하고 본 연구에 있어서 왜 ‘인지’라는 개념을 사용하는 것이 효과적인지에 대해서도 파악한다.
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