소비자 행동 광고 심리학적 관점

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2015.06.27 / 2015.06.27
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본문내용: 우리 나라에서는 광고라는 말의 의미 자체가 “널리 알린다”는 것이기 때문에 광고라는 말에서 심리학적 의미를 찾기 힘들고, 단지 불특정 다수에게 널리 알리는 데만 신경 쓰는 경향이 있다. 그러나 광고라는 말은 영어의 경우 “Advertise"의 의미는 “상대방의 주의를 이쪽으로 끌게 한다” 이며, 독일어의 경우 “Werben"은 ”권유한다“,”요구한다“는 의미가 내포되어 있다.
즉, 광고의 의미가 상대방의 주의를 이쪽으로 끌게 하는 것이라고 한다면, 그리고 어떠한 방향으로 권유하는 것이라고 한다면, 사람들이 어떠한 자극에 대해 주의를 기울이게 되는 것인지, 그리고 어떻게 되었을 때에 명령을 받게되어 이쪽에서 원하는 방향으로 권유되는지를 규명하는 것이 중요해진다. 그러므로 광고에 대해 심리학적 지식이나 연구를 하지 않고서는 광고과정에 대한 올바른 이해를 할 수 없다. 즉, 인간이 주어진 자극에 대해 어떻게 감각지각하는지 그리고 지각된 정보가 사람에게 어떠한 영향을 주는지에 대한 심리학적 지식 없이는 광고현상을 올바로 이해할 수 없다.
②광고효과 모형
광고심리학에서 소비자의 행동을 이해하기 위해 사용하는 것은 S-O-R(자극-인간유기체-반응)모형이다. S-O-R모형은 기존의 S-R모형을 비판하며, 인간의 행동은 단순히 자극-반응만으로는 설명할 수 없다고 하여 인간의 능동적 역할을 중시하고 있다. 이 모형에서 광고효과는 소비자가 광고에 노출한 결과로 심리적인 반응을 경험하게 되며, 이 경험이 소비자 행동의 원인으로 작용하는 것으로 본다.
심리적 반응이란 유기체 내부에서 발생하는 다양한 반응들로서, 대상 자극에 대한 주의, 자극의 해석과 저장, 판단과 의사결정과 같은 인지적 정보처리 과정, 주관적인 감정경험이나 대상에 대한 선호형성과 같은 감정과정 등이 심리적 과정의 결과로 발생한다. 심리적 반응은 크게 인지적 반응과 감정적 반응으로 나뉘며 인지적 반응으로는 지식, 의미, 신념의 변화를 들 수 있고, 감정적 반응으로는 정서, 느낌, 분위기, 평가의 변화를 들 수 있다.
③광고 효과의 지표로서의 심리적 반응
-인지적 측면의 지표
ⅰ)상표인지도 : 가장 대표적인 지표로써 광고 커뮤니케이션의 가장 기본적인 기능이다. 소비자는 상표를 알고 있다는 것만으로도 그 상표를 선택하는 경우가 많고, 이는 상표 명에 익숙할수록 더 크게 나타난다.
ⅱ)상표이해도 : 소비자가 그 상표의 핵심 속성에 관해 얼마나 잘 알고 또 사실로 받아 들이는가를 의미한다. 소비자가 단순히 그 상표명을 기억하는 것을 넘어서 광고를 통 해 그 상표의 특성을 잘 알게되면 구매의 가능성은 커진다.
ⅲ)상표이미지 : 소비자가 그 상표에 대해 형성하고 있는 일련의 조직화한 지각을 의미 하는 것으로 특정 인물, 상징, 모델, 생활양식, 사용자 특성 등의 정보가 상표와 연합되 어 있는 것을 말한다. 사람들은 상표이미지를 ‘그 상표의 일반적인 사용자들의 전형적 이미지’로 생각하는 경향이 있다.
-정서적 측면의 지표

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