광고조사방법론 공포수준, 공포유형 및 성별이 공익광고 설득효과에 미치는 영향
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공포수준, 공포유형 및 성별이
공익광고 설득효과에 미치는 영향
1. 연구의 의의
우리가 쉽게 접할 수 있는 공익광고는 사회적 이슈나 문제를 상업적 차원이 아닌 공공의 차원에서 일반 대중에게 인지시키고 그들의 의식변화를 유도할 목적을 가진 커다란 커뮤니케이션의 형태를 말한다.(Darian, 1993) 이처럼 사회적 문제에 대해 대중의 인식과 태도변화를 유도하는 예방적 장치역할을 하는 공익광고는 그 효용성이 인정되어 지금까지 꾸준히 성장하고 있다.
현재 공익광고 분야는 광고의 설득효과를 높이기 위해 광고 주제에 따라 다양한 소구방법이 활용되고 있는데, 그 중 대부분의 공익광고가 ‘공포소구’를 활용하고 있다. 즉, 감정반응을 유발하는 심리조건 및 상황조건이 수용자의 심리과정에 영향을 미치며 이는 궁극적으로 수용자의 대처반응을 유발한다는 Lazatus(1991)의 연구결과에 따라 광고를 보고 발생한 감정이 결국 광고의 효과에 영향을 미친다는 전제하에, ‘공포소구’를 통해 야기되는 걱정, 불확실성, 불안전 등의 부정적인 감정이 수용자에게 이를 제거하기 위한 동기가 부여되어 결국에는 광고 메시지에서 권고한 방향대로 행동할 가능성이 높다고 판단한 것이다.
그러한 이유로 많은 공익광고에서 ‘공포소구’를 활용하고 있지만, 지금까지 선행되어진 연구들은 공포소구와 설득효과 간의 관계에 대해 일관적으로 결론을 내리지 못해 혼란만 야기했다. 따라서 몇몇 연구자들이 공포소구와 설득효과 간의 긍정적 관계와 부정적 관계를 나타내는 원인을 밝히는 연구를 한 결과, 공포소구와 설득효과 사이에는 개변수로 개인차 변수가 작용하여 조정역할을 한다는 사실을 밝혀냈다.(이민진,양윤 2007)그러나 지금까지의 연구에서의 매개변수들은 자기 존중감, 불안의 수준, 대응스타일, 자기감시 등으로 한정되어있었으며, 이에 우리는 이전 연구들에서 다뤄지지 않은 다른 매개변수들이 공포소구과 설득효과에 영향을 미치는 지 연구해보아야 한다고 생각하였다.
뿐만 아니라 이전의 공포소구에 관한 연구는 공포수준을 고려한 연구들은 많았지만 공포유형에 따라 설득효과가 어떻게 달라지는지에 대한 연구는 많지 않았기 때문에, 공포수준과 새로운 매개변수를 포함하여 공포유형 조건에서 광고의 설득효과가 어떻게 달라지는지 알아보고자 하였다. 특히 공포유형 중에서도 본 연구의 관심대상은 사회적 위협으로, 유교사상이 바탕 된 대한민국의 경우 성역할에 대한 상이한 기대를 통해 성별에 따라 관계적 자아에 대한 해석이 다르며 그로 인해 사회적 민감성도 차이를 보인다(방희정,조혜자,조숙자,김현정 2003)는 선행연구를 바탕으로 사회적 민감성과 관련이 깊은 개인차 변수인 ‘성별’을 매개변수로 고려하였다.
공익광고의 중 양성평등의식 권장, 임신 중 흡연방지, 여성 및 청소년에 대한 성범죄, 성추행예방 등 주제의 일부는 광고의 대상이 성별로 나뉘며, 또한 성별에 따라 효과적인 광고 소구방법도 다르다. 이에 우리의 연구가 성별에 따른 공익광고에 효과적인 소구방법을 모색하는 것에 기여하여 공공의 이익을 추구하는 공익광고의 역할이 제대로 행해지기를 기대해본다.
2. 문헌연구
1) 공익광고
공익광고는 사회적 이슈나 문제를 상업적 차원이 아닌 공공의 차원에서 일반 대중에게 인지시키고 그들의 의식변화를 유도할 목적을 가진 커뮤니케이션의 형태를 말한다(Darian, 1993). 공익광고는 사회적 문제에 대한 대중의 인식과 태도변화를 유도하는 예방적 장치로, 다양한 책임을 지니고 이행되고 있는 공익광고는 정부나 단체에서만 만들어지는 것일 뿐만 아니라, 이익단체들로 인해 만들어지기도 하는 등 공익 광고 분야는 그 역할을 인정받으며 지금까지도 꾸준히 성장하고 있다. 정부와 이익단체는 존재목적에서부터 상이한 조직이지만 두 조직이 행하는 공익광고는 공통적으로 현대에 중요한 공익주제로 부상한 것들을 사회적, 문화적 이슈 문제들을 문제로 제기하여 사람들의 관심을 불러일으키고 문제의 해결을 추구한다.(손상희, 2002)
Batra와 Ray(1986)의 연구에서도 살펴볼 수 있듯이, 광고에 노출된 소비자들이 인지적 반응과 함께 감정적 반응을 하며, Lazarus(1991)도 마찬가지로 광고를 보고 발생한 감정이 결국 광고의 효과에 영향을 미친다는 내용의 논문을 발표하였다. 제품광고에 감정이 영향을 미치는 것과 마찬가지로 공익광고에도 감정은 영향을 미칠 수 있다. 현재 공익 광고 분야는 광고의 효과를 높이기 위해 공포소구, 유머소구, 따뜻함의 소구 등 다양한 소구방법을 활용하고 있다. 그 중 부정적 감정을 포함하는 대부분의 공익광고가 ‘공포’의 메시지를 담고 있다. 공포소구는 수용자들에게 놀람, 두려움, 긴장 같은 부정적인 감정반응을 유발함으로써 주의유발과 설득을 강조하는 공익광고에 사용되고 있다. 따라서 본 연구에서는 공익광고에서의 감정을 유발하는 소구 중 공포소구를 사용한 공익광고의 설득효과를 검증해보고자 하였다.
2) 공포수준과 공포유형
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