사회과학 성적 소수 광고
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Sexual Appeal In Advertising
1. 성적소구광고의 개념
우리는 하루에도 수십 편의 많은 광고를 접한다. 이런 광고 홍수 속에서 기업은 자사 제품의 광고가 소비자의 인식과 기억 속에 확실히 자리 잡을 수 있기를 원한다. 인간의 가장 기본적인 성적욕구를 자극하는 에로티시즘 경향의 기법은 이런 기업의 욕구를 충족시키기 위해 광고에 자주 사용돼 왔다. 이런 기법을 사용한 광고를 일컬어 ‘섹스어필 광고’ 즉,
성적소구광고’라 말한다.
2. 성적소구광고의 유형
Koehler(1984)는 성적소구광고의 소구를 세 가지로 구분하였는데 합리적 소구(rational appeals), 감정적 소구(emotional appeals), 도덕적 소구(moral appeals)가 그 것이다.
‘합리적 소구’란 이기적 욕구에 호소하는 것으로서 제품의 기능적 이점을 주장하는 경우를 들 수 있다. 다음으로 ‘감정적 소구’란 소비자로 하여금 구매하도록 동기를 부여시킬 수 있는 어떤 긍정적 또는 부정적 감정을 불러일으키도록 하는 소구이다. 마지막으로 도덕적 소구란 옳은 것과 적절한 것에 대한 소비자의 의식에 소구하는 것이다.
Richmond와 Hartman(1082)은 성적 소구 광고를 기능적인, 환상적인, 상징적인 및 부적절한 광고로 분류하고 이를 다시 남성 또는 여성 지향적인 광고로 구분하였다. 먼저‘기능적 성적소구광고’는 내의류와 개인 위생용품과 같이 제품 자체가 직접적으로 성적제시를 할 수 있는 광고를 말한다. 이 차원은 도안(illustration)과 광고된 제품 사이에 명백한 일치성이 있는 경우이다. 두 번째로‘환상적 성적소구광고’란 심리학적 문헌에 그 근거를 두는 것으로, 환상이란 동기의 상상적인 충족을 표현하는 것이다. 즉 환상적인 성적소구광고는 성을 통해 낭만적인 분위기를 표현하는 광고이다. 세 번째로‘상징적 성적 소구광고’는 지각에 영향을 미치는 문화적인 성적상징을 사용하는 것이다. 마지막으로 ‘부적절한 성적소구광고’는 성적소구광고 사용에 대한 불만의 원인이 되는 광고이다. 성적소구의 사용이 주로 주의를 끌기 위한 도구로서 이용되는데 전형적으로 여성의 육체를 성적으로 착취하고 여성의 역할을 비하시키며, 모욕감을 주는 광고이다. 이러한 광고는 광고되는 제품과 성적소구의 사용 간에 아무런 관련성이 없는 광고로서 흔히 사회적인 문제를 야기 시킨다. 남성 또는 여성 지향적 성적소구광고는 광고에 성적 소구가 사용될 때 도안이나 문안이 뚜렷하게 남성 또는 여성 시청자 지향적인 광고를 말한다.
3. 성적 소구광고의 목적
광고의 주목률을 높여주는 3B(Beauty-여성, Baby-아기, Beast-동물) 중 하나가 될 수 있는 성적소구광고는 소비자의 성적 호기심을 유발시켜 강한 집중과 주의를 끌게 한다. 인간의 본성을 직접적으로 자극, 설득과 공감을 수월하게 이끌어낼 수 있기 때문에 3B의 세 가지 요소 중에 가장 강력한 요소라고 할 수 있다.
하지만 단지 이목을 끌고자 성적 소재를 지나치게 사용하면 불쾌감을 조성할 수 있고, 섹스 그 자체만 기억되기 쉽다. 또한 도덕적, 윤리적 문제 또한 배제할 수 없다. 이런 걸림돌을 해소시켜 제품의 인지도를 극대화하기 위해 어필하는 방법도 다양해졌다. 보여주기만 하는 ‘보여주기’ 광고에서 벗어나 ‘상상하기’ 광고가 주류를 이루는 것도 이와 같은 이유라고 볼 수 있다. 상상하고 생각하게 함으로써 제품을 보다 오랫동안 머릿속에 맴돌게 하고 윤리·도덕적인 논란에 있어서도 쉽게 도마 위에 오르지 않을 수 있는 것이다.
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