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- 목차
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머리말
1. 광고 속의 ‘카피’
1. ‘카피’ 에 관하여
2. 소비자의 심리를 잘 파악해야 한다.
(1) P. R. 방법에 많이 쓰이는 ‘카피’
(2) 공익광고 속의 ‘카피’
(3) ‘카피’를 더욱 힘있게 해주는 요인들
2. 이미지 광고
1. 광고 속의 이미지 연출
(1) 컴퓨터 그래픽
(2) 디지털 영상미
(3) 급반전의 미학 - 퍼지 광고
(4) 클레이메이션
(5) 흑백 영상미
(6) 실사 촬영
2. 이미지 광고의 예(말보르 담배)
3. 패러디광고
1.모방광고, 표절, 복제
2. 영화 패러디 광고
3. 영화 복제광고
4. 미술작품 패러디 광고
4. 유머와 성적인 표현
1. 유머
2. 성적인 표현
- 본문내용
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‘카피’가 가지는 목적과 그 역할 , 표현 방법에 있어서 가장 많이 사용되고 있는 경우다. TV속에서 정적인 분위기를 통해서 기업이나 , 단체들의 이미지를 만드는데 가장 큰 역 할을 담당하고 있는 것이 바로 ‘카피’이다. 선경 그룹의 예를 들어보자. <SK> 선경 그룹은 기 업의 이름을 SK로 바꾸면서 사용한 광고가 ‘한국의 중심적인 기업이 되기 위하여 선경 을 SK로 바꾸겠습니다.’와 비슷하게 광고를 하였다. TV속에서는 까만 색의 바탕에 귀에 익숙한 남자 성우가 힘있게 카피대로 또박또박 읽어 나갔다. 광고 속의 성우는 외화나 다큐멘터리에서 중년이나 무게 있는 역할을 주로 담당하던 성우여서 시청자들에게 성우 의 이미지를 그대로 기업의 이미지에게 옮겨주었다. 사실 어떤 목소리는 그 목소리만의 이미지가 있다. 우리가 흔히 ‘최진실’목소리라고 하는 성우의 목소리라던가 또 더빙 영화의 특수한 캐릭터의 목소리는 우리에게 어떠한 이미지를 제시한다. 그 목소리만 듣고도 우리는 여태껏 받아왔던 이미지를 떠올리게 되며 카피와 이런 목소리 이미지가 합쳐져 더 큰 효과를 누릴 수 있게 한다. 또 한 예를 들어보면 SK가 있다. SK그룹은 ‘고객이 OK하실 때까지. OK. SK.'란 광고를 하고 나서부터 소비자나 시청자들에게 믿음을 주는 기업 ,책임감이 있는 기업이라는 이미지를 심어 주었으며 SK그룹과 관련된 TV 광고에서는 모두 광고 마지막에 파란바탕에 기업이름을 새긴 화면을 1~3초간 보여줌으로써 이러한 이미지를 확고하게 만들었다. 원래 파란색이 가지는 밝은 이미지와 연속으로 보여지게 되는 SK그룹 관련 광고가 효과를 본 것이다. 실로 선경이라는 이름이 가진 옛날 이미지를 탈피하고 푸른 바탕의 SK 라는 이름을 단 후부터는 세련되고 깔끔한 기업 이미지가 더욱 부각되면서 SK Telecom의 성공을 이루었다. 또 LG그룹의 예를 들면 ’사랑해요 LG‘라는 광고를 선보이면서 그룹 이미지를 금성이라는 좀 오래 되 보이는 이미지에서 새롭게 변신하였다. 물론 화사한 들판에서 아이들이 즐겁게 뛰어 노는 풍경이라든지 대 중들에게 좋은 이미지를 가진 연예인들이 단정 해 보이는 사람들과 함께 가정적인 분위기를 연출함으로써 그 광고는 더욱 완벽해졌다.
이처럼 P. R. 의 목적을 단 ‘카피’광고는 ‘이미지를 바꾼다’에 주된 기능을 가지며 믿음을 심어준다든지 아니면 가정과 같은 따스한 분위기 등과 같은 친근한 이미지로 탈바꿈하는 데 큰 의미를 가진다.
(2) 공익광고 속의 ‘카피’
공익광고는 ‘카피’가 가지는 힘을 아주 적절히 보여주는 예이다. 공익광고는 TV와 신문 등 2~3차원의 매체 물에 두루 사용된다. 공익광고 속의 ‘카피’는 어느 때보다도 무게가 있어야하며 시청자나 대중들의 시선을 잘 끌어야 한다. 또한 기억에 오래 남도록 해야하며 사람들이 실천에 옮길 수 있도록 약간의 명령어조 투로 쓰여 져야한다. 특이나 여기에 사용되는 ‘카피’들은 사진 등과 같이 사용되어지는 경우가 많은데 이는 ‘백문이 불여일견’이라고 사람들이 청각적 이미지 보다 시각적 이미지를 더욱 신뢰하는 심리에서 찾아 볼 수 있다. 자동차와 관련된 광고 중에서 그 예를 찾아보자 우리 나라는 특히 자동차 사고가 많은 나라인데 가장 많이 보이는 것이 음주 운전과 과속 운전의 위험성에 관한 것이다. 술병을 엑셀과 브레이크 삼아 운전하는 장면 과속 운전후 사고 속에서 혼자 울고 있는 아이들의 장면 등을 사용하면서 운전자들에게 경각심을 일깨워 준다. 외국 공익광고 중에도 좋은 예가 있다. 자동차와 관련은 없는 광고였지만 이와 비슷한 것이 어린아이가 부엌에서 칼을 가지고 위험스럽게 노는 장면에서 ‘마약을 하는 것은 마치 어린아이가 칼을 가지고 노는 것과 마찬가지입니다.’ 라는 광고였다. 그 광고는 메시지를 아주 쉽고 빠르게 이해시키고 있었고 전달하고자 하는 내용이 쉽게 전달되었다. ‘카피’의 힘이 얼마나 대단한지는 이 광고가 가지는 파급 효과에 있다. 실제로 이 광고가 나간 후에 마약의 사용량은 확연하게 줄어들었다는 보고가 있다. 대중들에게 공익 광고가 가지는 목적을 실행시킨 아주 성공한 예이다.
공익 광고 속의 ‘카피’는 목적을 이루기 위해서 주로 명령어조를 자주 사용하고 있으며
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