[소비자 심리학] 기업명성과 사용후기가 소비자의 제품구매의사에 미치는 영향
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- 목차
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목 차
제1장 서론
1. 문제의 제기
2. 연구목적
제2장 이론적 배경
1. 구전 커뮤니케이션
2. 온라인 구전 커뮤니케이션
3. 기업명성
4. 태도
5. 구매의도
6. 지각된 위험
제3장 연구가설
제4장 연구방법
1. 예비연구
2. 본 연구
제5장 연구결과
1. 기업명성과 제품관여도의 평가 결과
2. 제품구매와 관련된 요소의 평가 결과
3. 가설검증
4. 지각된 가격에서의 차이검증
제6장 결론 및 연구의 한계
1. 연구 결과 및 논의
2. 연구의 한계점
3. 연구의 의의
참고문헌
- 본문내용
-
제1장 서론
1. 문제의 제기
소비자들은 제품을 구매함에 있어서 많은 사항을 고려한다. 이에 대한 연구는 그동안 상당히 진행되어왔고 제품 판매율을 높여 이윤을 남기는 기업에서도 이러한 의문을 해결하기위해 많은 연구를 해왔다.
과거에 실시된 소비자의 선택기준에 대한 실사자료에서 소비자의 상품선택에 대한 흥미로운 결과가 보고되었다. 2005년 브랜드가치평가 전문기관인 브랜드스톡(www.brandstock. co.kr) 은 리서치패널 1,269명을 대상으로 '디지털카메라의 선택기준'을 조사했다. 그 결과 응답자의 36.2%가 '제조회사 및 브랜드에 대한 신뢰'를 가장 중요하게 평가했다. '기능과 디자인'이 27.6%로 2위에 올랐고, 'A/S'(13.6%)와 '가격'(12.8%)이 각각 3위와 4위를 차지한 것으로 나타났다(브랜드스톡 미디어국, 2005).
브랜드 스톡의 조사에서 나타난 것과 같이 상품 구매 시 브랜드가 강력한 단서로 작용한다는 조사결과가 많다.(박종원,B․E․S․T2003). 또한 소비자가 브랜드를 평가할 때 내재된 브랜드 명성을 인식하고 그에 근거하여 구매의사결정을 내리는 경향이 있다는 연구결과도 있다(Yoon, Guffey, and Kijewski, 1993). 브랜드 명성은 높은 인지도와 친숙성으로 인해 소비자가 품질에 대한 기대를 형성하거나, 지불가격을 결정하고, 지각된 위험을 인식하는 등 상품의 전반적인 품질지각을 통해 소비자의 구매행동에 기여한다는 연구결과가 있다(e.g., Rao and Monroe, 1989). 브랜드 명성이 있는 경우 혹은 이미 잘 알려진 상품카테고리의 경우에는 브랜드 명성이 대안들을 비교 평가하는 단서로 작용할 가능성이 높다. 소비자들이 해당 상품의 브랜드에 대해 잘 알고 있다면, 선택의 어려움이나 예상된 후회감을 경험하게 될 가능성이 그 만큼 줄어들 것이기 때문이다. 그리고 소비자들은 브랜드별 처리를 하거나 기억 속에 이미 형성되어 있는 자신의 선호 브랜드를 불러내는 감성의존식(affect referral) 의사결정을 할 가능성이 높아 선택이 더 쉬울 수 있다(Wright,1975).
현재 소비자들은 온․오프라인에서 구매한 제품에 대해 인터넷 게시판을 통해 제품에 대한 자신의 사용경험을 타인에게 제공한다. 디지털 매체의 활용으로 확산의 속도가 급격히 빨라짐으로써 제품 구매자들은 특정 브랜드에 대한 구매를 망설이고 있는 다수의 예측 소비자들에게 소비를 안내하는 역할을 한다(이현선·리대룡, 2004). 제품에 대한 사용후기 즉, 리뷰의 영향력이 커지고 있음을 알 수 있다. 실제로 최근 몇 년간 디지털 관련 제품에 대한 전문성을 갖춘 전문 리뷰어(reviewer)가 제품을 테스트하고 평가 글을 기사화하여 소비자에게 정보를 제공하는 리뷰 전문 웹사이트가 생겨난 것은 구매후기가 소비자들의 구매의사결정에 많은 영향을 미친다는 사실을 방증(傍證)하는 것이다.
- 참고문헌
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김윤한, HTS(Home Trading System)서비스품질, 브랜드 이미지 및 지각된 위험이 재구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 : 온라인 증권을 중심으로, 한양대학교 대학원, 석사논문, 2008
김정구·류주연·성희승, "브랜드개성이 구전과 브랜드애호도에 미치는 영향:사회적 일체감 이론의 적용", 소비자학연구, 13(1), 25-43, 2002
김정욱·조재립, "소비자 태도와 브랜드 이미지가 제품 선택에 미치는 영향에 관한 연구-국내화장품 시장을 중심으로", 한국품질경영학회학술대회지,26-30, 2004
김창호·황의록, "구전정보의 특성과 구전 효과의 관계", 광고연구, 35(여름호), 55-77, 1997
박은아·서현숙, "브랜드 인지도 및 제품 유형에 따른 사용후기 영향력:여성소비자를 대상으로", 한국심리학회 연차학술발표대회 논문집, 374-375, 2008
신승원, "온라인 구전 활동에 영향을 미치는 온라인 구전 동기에 관한 연구", 아주대학교 경영대학원 석사학위 논문, 2005
양윤·조문주, "구전커뮤니케이션이 솝자의 태도변화에 미치는 영향", 광고학연구, 11(3), 7-34, 2000
이명규, "구매 후 만족/불만족에 따른 구전커뮤니케이션에 관한 연구", 아주대학교 경영대학원 석사학위 논문, 1990
이원희, 캐릭터를 통한 제품태도 및 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 -제품 관여도를 중심으로, 연세대학교 대학원, 석사논문, 2003
이정아, “미국 월마트(Wall-Mart)의 패션상품 가치(Value)연구 :가격과 가치에 근거한 소비자 행동양식과 브랜드를 중심으로”, 홍익대 산업미술대학원, 2004
전성률·박현진, "부정적 구전정보의 유형에 따른 구전효과의 차이에 관한 연구", 소비자학연구, 14(4), 21-40, 2003
정연승·이형탁·김해룡·윤승재, "개별제품 만족이 기업브랜드 제품 구매의도에 미치는 영향", 대한경영학회지, 21(5), 2143-2169, 2008
정
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