여성학(광고속의 남녀차별)

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2009.04.24 / 2019.12.24
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목차: 여성학 (광고속의 남녀차별)

본문내용: 오늘날까지 여성은 정치, 성역할, 교육, 법과 여성, 성문화등 여러 방면에서 성차별을 당하고 있지만 특히 문화적인 측면에서 가부장적 소비사회 속에서 여성의 신체가 어떻게 묘사되며 통제, 억압을 받는지에 대해 여성학적 관점에서 생각해 보려고 한다. 특히 여러 TV광고나 신문, 잡지등에서 볼 수 있는 광고를 대상으로 예를 들어 이야기해 보려한다.
먼저 왜 여성의 몸(신체)에 관심을 가져야 하는가?
이성적 사고 뿐만이 아니라 몸에 대한 관념도 시대에 따라 바뀐다. 빌렌도르프에서 발견된 비너스는 고대 그리스의 비너스상과 무척이나 많이 다르다. 젖가슴을 비롯하여 전체적으로 풍만한 모습인데 그 무엇보다도 출산 능력과 모성이 중시되던 고대의 미적 관념을 잘 보여주고 있다. 반면에 고대 그리스의 비너스상은 전자에 비해 곡선과 볼륨감이 살아 있는걸 알 수 있다. 그리고 신윤복이 그린 <미인도>를 통해 조선시대에 미인의 얼굴과 자태는 오늘날의 미인의 모습과 얼마나 다른지를 알 수 있다. 이처럼 ‘몸’은 그 사회의 문화를 대변한다고 말할 수 있다. 따라서 그 사회에서 여성의 몸을 이야기하는 방식이나 어떻게 평가하고 있는지를 꼼꼼히 살펴보면 그 사회가 여성을 어떻게 규정하고 있는지 알 수 있다.

위의 사진은 예전에 신문 광고에 실린 사진이다. 늘 보던 신문광고일 뿐이지만 위의 광고 속에 비춰진 여성에 대한 성차별적인 사고(특히 몸에 대한)가 담겨져 있다. 일단 모델이 누구인지 모른다 하더라도 우리가 보기에 빼어난 외모에 늘씬한 몸매를 가진 여자라는 사실은 누구나도 첫눈에 알 수 있는 사실이다. 위의 광고는 일부 금융회사의 자동차에 관련된 서비스를 광고하는 사진이다. 그런데 이런 광고에 아무런 관련이 없는 여성을 그것도 모든 이들이 보기에 부러울 정도의 미인을 모델로 삼은 이유는 무엇일까? 특히 모델이 취하고 있는 포즈가 의미하는 것이 무엇일까? 이모든 것이 꼭 이 광고에 필요한 것일까? 다른 방법으로 광고할 수 있는 방법은 없을까? 등에 관한 의문이 생긴다.
먼저 빼어난 외모에 늘씬한 몸매를 가진 여성을 모델로 삼은 것에 대해 자동차를 소유하고 있는 남성의 시선을 사로잡기 위함도 있을것이고, 남성보다 여성의 이미지가 좀더 부드럽고 매력적인 이미지이기 때문일 것이다. 이러한 이유에서 대부분의 신문뿐만이 아니라 여러 매체의 광고를 보면 ‘미인’이라고 불리는 여성모델이 주를 이루고 있다.
두 번째로 모델이 취하고 있는 포즈에 대해서 광고 카피중에 “come on~ my car”라는 카피와 함께 자동차를 모델이 유혹하는 모습을 취하고 있다. 실제로 사진속의 포즈를 취하기란 그리 쉬운 일이 아니다. 그리고 굳이 누군가를 유혹할 때 꼭 사진속의 포즈를 취해야만 하는 것은 아니다. 바로 선 자세로 손가락으로 유혹할 수도 있고 의자에 앉은 자세로도 가능하다. 그런데 왜 하필이면 취하기도 어려운 자세를 하고 있는것일까? 특히 여성의 몸매가 완전히 드려나는 원피스 의상을 입은 채로 말이다.
세 번째로 위의 것들이 꼭 이 광고에 필요한 사항인가? 다른 방법으로 광고할 수 있는 방법은 없는가에 대해서 앞에서 말한 것과 같이 위의 상황 말고도 여러 가지 다른 방법으로 표현 가능하다는 것을 알 수 있다. 물론 광고 효과의 극대화를 위한 것이라고도 말할 수 있겠지만 그것만으로는 충분한 이유가 될 수가 없다. 오히려 어여쁜 여성 모델이 나와서 야릇한 포즈의 사진을 이용한 광고보다 한 마디의 감동적인 문구나 감동적인 사진 또는 실질적으로 피부로 와 닫는 서비스로써 광고의 효과 그이상의 효과를 얻을 수 있으리라 생각한다.
그럼 이러한 남성을 대상으로 하거나 또는 굳이 남성이 아닌 같은 여성을 대상으로 하는 광고에서도 정형화된 미인을 모델로 삼는데는 어떤 이유에서 일까?
한마디로 말하자면 남성중심적 사회이데올로기가 낳은 여성에 대한 정형화된 관념들 때문이라고 말할 수 있다. 고대 부족국가 이전의 가족 중심의 사회에서는 남성과 여성의 지위가 비슷하였으나 국가가 생기고 국가간의 전쟁을 거치면서 육체적으로 우월한 남성이 사회의 지배세력으로 대두되었고 자연스럽게 사회, 문화에 있어서 지배이데올로기는 남성중심주의적으로 성립되었다. 이러한 남성중심적인 사고가 현재까지 이어져 내려오면

참고문헌: <참고문헌>
「여성과 여성학」, 부산대 여성연구소, 2000
「여성, 지역, 문화」, 도서출판 신정, 2003

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