문화의 광맥을 찾아서
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우리는 가상의 전자 미디어에 에워싸여 있다. 지금까지 인간이 살아온 방식과는 판이하게 다른 양상으로 흘러가고 있는 실정이다. 이제 대부분의 선진국 국민이 미디어에 소비하는 시간은 근무하는 시간 다음으로 많다.
미디어 환경을 대표하는 전자 통신은 현실을 재현하기 위해 현실을 모사한 것으로써 통신수단은 문화적 체험에서 알짜배기 상징을 뽑아내서 감쪽같이 디지털 이미지와 형태로 변형시킨다. 이는 곧 사이버페이스의 디지털 시대를 구현하였으며 이는 컴퓨터가 매개하는 상징적 환경, 가상현실을 현실의 자리에 밀어넣고, 사람들은 이것을 가상체험하게 된다. 이런 의사체험을 하이퍼 현실 체험이라고 불리운다.
과거 시장은 지리적 공간에서 물품의 교환을 화폐였던 것처럼, 디지털 혁명은 문화적 체험을 상품으로 만들 수 있는 잠재력을 가지고 있다. 또한 상상할 수 있는 모든 종류의 문화 상품이 앞으로 공연될 수 있는 새로운 세계 무대이기도 하다. 사이버페이스는 제식, 의식, 축제, 연극, 예술, 종교, 공개 토론처럼 전통적인 의사 소통 형식의 비중을 약화 시켰으며 인간 관계에 미치는 영향력도 그만큼 줄어들고 있다.
하이퍼 세계에서 재산과 소유라는 관념은 설득력을 잃을 것이다. 문화 생산이 산업 생산을 앞지르고 접속의 치열한 경쟁의 기초가 될 것이다.
문화의 마케팅
문화 생산이 각광받는 분야로 떠오르면서 마케팅산업 또한 막중한 비중을 차지하게 되었다. 생산지향에서 마케팅 지향으로 관점이 이동하는 것은 물론이고 문화적 규준, 관습 활동을 상품 형태로 번역하는 자본주의 체제의 기술이기도 하다. 디자이너의 이름이 박힌 최고급 상품에서 마케팅 현실은 잘 드러난다. 자신이 소유하거나 경험하고 싶어하는 생활 양시그이 이미지, 즉 라이프 스타일에 대한 접속권을 사는 셈이다. 이는 곧 한 가치와 의미의 세계에 자기도 끼여든다는 사실을 의미한다. 마케팅의 기능은 제품을 파는 것에서 <체험>을 파는 것으로 강조점이 달라진 것이다. 이젠 기업은 상품을 파는 것이 아니라 그 상품을 사용할 경우 어떻게 보일까라는 이미지를 파는 것이다. 제품의 물질적 의미를 상실하고 상징적 의미가 두드러지게 나타난다것을 의미한다. 혹은 마케팅은 문화 생산을 하는데 있어서도 새로운 역할을 하게 된다. 광고 등의 표현에 있어서 문화생산을 위해 예술이라는 통로로 문화를 전용한 것을 보면 알 수 있다. 마케팅에 표현에 저항문화 즉, 환경문제, 여성문제, 인권 문제, 빈부 문제 이 모든 것이 이미 마케팅에 동원되었다.
기업은 마케팅을 통해 기업의 이미지 및 상품의 소개를 하는데 그 목표는 분명히 이해해야 한다. 소비자를 이해하는 데 있어서 대중을 제품의 소비자가 아닌 상징의 소비자로 인식해야 한다는 사실을 깨닳아야 하며 단순히 물건을 팔거나 이윤을 남기기 위해서가 아닌 서민의 구체적인 삶 속으로 파고 들어 우호적 관계를 지속적으로 쌓아나가는 데 있다. 예술제, 병원, 서비스 기구, 공연 예술 단체, 아마추어경기, 질병 퇴치 재단, 탁아소, 환경 미화나 지역 재개발, 역사 유적 보존 사업, 지역 학교 지원 등을 예로 들 수 있다.
고도 자본주의의 본질은 단순한 제품의 생산도 아니고 서비스의 수행도 아니고 정보의 교환도 아니다. 그것은 정교한 문화 상품의 창조다.
새로운 문지기
접속의 시대에는 과거 사유재산에 기반을 둔 사회보다 오락과 체험의 형태로 문화를 상품화 하고 재포장하는 가상, 현실의 네트워크와 대중문화의 출입 즉 커뮤니케이션 회로를 소유하고 네트워크에 이르는 통행로를 장악한 사람이 생사여탈권 쥐고 있다. 접속의 시대에는 네트워크에 접속하는 것이 모든 사회 활동의 전제 조건이므로 기업은 이에 따른 상업적 잠재력을 간파하고 새로운 전자 상거래 세계로 들어가는 길목을 선점하며 많은 회원과 가입자를 거느린 검색 엔진과 인터넷 서비스 제공사를 열심히 사들이고 있는 실정이다.
문지기는 우리네 삶과 시간의 중개인, 조정인 역할까지도 수행한다. 무엇을 사회 과정 안으로 받아들이고 무엇을 막을지 결정한다.
문화의 중개자
산업시대에 부르주아 계급이 문화영역을 지배했다면 자본주의가 문화의 생산 단계로 이행하고 체험의 상품화가 진전되면서 새로운 엘리트 계급이 강한영향력을 행사하기 시작하였다. 접속을 통한 체험이 재산의 소유보다 더 중요하게 여겨지는 시대에 새로운 문화의 중개자는 개인과 문화 체험 사이에서 문지기 노릇을 한다. 그들은 대중문화에서 새로운 경험을 추려내서 소비할 수 있는 상품의 형태로 가공한다.
기업은 문화적 유행을 남보다 앞서 예측하여 상품을 생산하여야 더 큰 이익을 볼 수있으며 이는 최신의 문화적 추세를 엿보기 위해 이런 유행 추적 회사에 거액의 요금을 지불하기도 한다. 인터넷 시대에는 새로운 문화 중개자의 영향력은 국경을 넘어 전 세계로 퍼져 나간다. 문화 상품의 세계 무역 규모가 불과 10년 만에 3배로 늘어나면서 지구문화의 동질화를 우려하는 목소리가 커지고 있다. 한 예로 영어가 문화 상품의 표준어로 밀고 들어오면서 언어가 사라지는 현상이 두드러지며 이는 곧 문화의 다양성이 쇠퇴하는 것을 의미한다.
산업 시대에는 자연 자원과 노동력에 대한 식민주의로 소유와 재산권의 문제를 놓고 투쟁이 활발하게 벌어진 반면 앞으로 접속의 시대에는 지역 문화와 세계 문화에 대한 접속의 문제를 둘러싼 지정학적 쟁탈전이 점점 전면으로 부각된다. 새로운 문화 중개자들은 접속이 체험의 유일한 통로가 되는, 세계에서 가장 중요한 문지기의 노릇을 하게 된다.
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