[의료관리] 의료광고 어디까지 허용해야 하는가

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목차
Ⅰ. 광고의 기능과 의료 광고의 특수성
Ⅱ. 논의의 배경 및 의료 광고 현황
Ⅲ. 의료 광고의 허용 여부에 대한 찬․반 입장
Ⅳ. 법의 개정과 실천을 위한 구체적 대안
Ⅴ. 요약 및 결론
본문내용
Ⅰ. 광고의 기능과 의료 광고의 특수성
광고는 제품이나 서비스를 고객에게 판매하기 위한 하나의 방법으로서 기업이 행하는 설득적 커뮤니케이션 활동이다. 고객, 즉 소비자와 유통 판매업자에게 정보를 제공하여 그들을 설득시킴으로써 판매 동기를 형성하는 것을 목적으로 한 정보 행동의 하나이다.
여기서 광고의 기능이 단순한 정보 전달 뿐 아니라 설득을 통한 마케팅도 포함하고 있음을 알 수 있다. 광고의 기능은 상품의 성격에 따라 달라진다. 소비자가 눈으로 봐서 알 수 있거나 이미 경험을 통해 충분히 재화의 성격을 알고 있는 표준화된 재화의 경우 광고는 제품의 가격이나 질 등의 정보 전달에 주력한다. 그러나 재화에 대한 정보가 불완전하고 표준화되어 있지 않은 경우 광고는 제품의 차별화를 강조하면서 소비자를 설득하게 된다.
또한 광고는 공급자 개인의 사적인 활동이자 다수의 소비자의 행동에 영향을 주는 사회적 활동이므로 사회 문화적 패턴을 반영하거나 반대로 이를 변화시키는 힘으로 작용하기도 한다. 그래서 광고를 ‘사회적 변화를 비추는 거울(a mirror in reflecting certain societal changes)'이라 부르기도 한다.
이러한 광고의 특징으로 인해 ‘자본주의의 꽃’이라 지칭되기도 하는 광고는 그 존립 근거인 시장 경제의 장단점을 반영하게 된다. 표준화된 재화의 경우, 광고는 경쟁을 통해 가격을 낮추고 새로운 진입자의 시장 접근성을 높이는 역할을 한다. 하지만 이 경우 지나친 가격하락이나 불필요한 구매 욕구 유발은 문제가 될 수 있다. 반면에 설득이 주가 되는 재화의 경우, 광고는 소비자의 기호 자체를 변화시킴으로써 오히려 경쟁을 저하시키고 가격을 상승시키며 새로운 진입자의 접근성을 막는다. 그러나 이는 몇몇 대규모 공급자에 의한 독과점 현상을 강화하여 시장의 실패라는 모순을 가져올 수 있다.
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