소비자의 구매의사 결정과정의 각 단계 및 각 단계에 포함되는 요소들에 대해 설명하시오
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[마케팅원론]
주제 : 소비자의 구매의사 결정과정의 각 단계 및 각 단계에 포함되는 요소들에 대해 설명하시오.
Ⅰ. 서론
일단 소비자가 제품을 구매하는 출발점은 소비자의 구매문제 또는 욕구의 인식이다.
소비자는 동기 등 여러 가지 요인에 의해서 구매에 대한 필요성을 인식한다. 이에 따라 소비자는 구매정보를 탐색하며 몇 개의 선택대안들을 평가하는 과정을 거친다.
선택대안의 평가과정 중에는 준거기준, 환경적요인, 소비자의 지식이 영향변수로 작용한다. 이 과정을 거쳐 소비자는 결정된 사항을 실천에 옮기게 되는데 이 단계는 실제 구매단계라고 할 수 있다. 소비자는 상표를 구매한 후 구입한 상품을 소비하고 사용한 후의 경험에 따라 이 상표를 평가하게 된다. 소비자가 상표 소비 후 느끼는 만족 또는 불만족은 소비자의 미래 구매의사결정과정에 영향을 미치게 된다.
Ⅱ. 본론
1. 욕구인식
욕구는 소비자행동의 동기에 있어서 중요한 역할을 한다. 왜냐하면 소비자행동을 유발시키는 동기의 직접적인 원인을 제공하는 것이 바로 욕구이기 때문이다. 욕구란 ‘어떤 사람이 추구하는 바람직한 상태와 실제상태와의 차이’라고 할 수 있다. 그리고 ‘바람직한 상태’와 ‘실제상태’와의 차이의 정도에 따라 욕구의 강도가 결정되는데, 이것은 행동을 유발하는 동기에 영향을 미친다.
2. 정보탐색
정보탐색이란 소비자가 점포, 제품 및 구매에 대해 더 많은 것을 알고자 하는 의도적 노력이라고 할 수 있다. 정보탐색은 내부탐색과 외부탐색이 있다. 내부탐색은 가장 기본적인 정보탐색수단으로, 장기 기억장치에 보관된 제품에 대한 과거경험이나 지식을 살피는 것이다. 소비자의 지식이 구매결정에 충분하거나 질적으로 우수하면 외부탐색과정을 거치지 않고 내부탐색에 그친다. 외부탐색은 의도적 탐색과 지속적 탐색 그리고 우발적 탐색으로 나눌 수 있다. 의도적 탐색은 특정제품의 구매를 염두에 두고 계획적으로 일어나는 정보탐색이다. 지속적 탐색은 현재 당면한 구매가 아닌 미래의 구매에 대비하여 정보를 수집하는 것이다. 우발적 탐색은 구매를 염두에 두지않고 백화점 구경과 같이 정보탐색 자체의 재미로 인해 일어나는 정보탐색이다.
3. 대안평가
‘최종적으로 도출된 고려상표군에 속한 각 선택대안을 평가하고 소비자의 욕구에 합치하는 특정대안을 선택하는 과정’
선택기준은 다음과 같은 특성을 갖는다. 첫째, 선택기준은 그 유형에 있어서 다양하다. 둘째, 어떤 선택기준이 두드러져서 평가과정에 사용될 것인가 하는 것은 그 기준이 구매목표와 얼마나 관련이 깊은가에 달려있다. 셋째, 선택기준 후보군에 어떤 상표들이 포함되었느냐에 따라서 사용되는 기준들이 달라진다. 넷째, 선택기준은 평가의 방향에 있어서 다르며, 평가기준의 특성은 아래와 같이 볼 수 있다.
①소비자의 구매동기를 반영 실용적 동기-제품의 기능성 중시 쾌락적 동기-외형,이미지 중시 ②상황에 따라 달라짐-자기사용, 선물 ③객관적기준과 주관적기준 ④중요한 평가기준과 결정적 평가기준 ⑤평가기준의 수는 제품에 따라 다양함
평가방식은 두 가지로 나눌 수 있다.
보완적 방식 : 각 상표에 있어 어떤 속성의 약점을 다른 속성의 강점에 의해 보완하여 전반적인 평가를 내리는 방식. 대표적 보완적 전략에는 다속성 모델을 들 수 있다. 소비자가 이 모델을 사용할 경우 각 상표에 대한 기준별 평가를 합산하거나 평균 또는 가중평균등의 방법을 거쳐 전반적 평가
비보완적방식: 각 상표에 있어 어떤 속성의 약점을 다른 속성의 강점에 의해 보완되지 않는 평가방식, 사전편집식, 순차적제거식, 결합식, 분리식이 있다.
- 참고문헌
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Ⅳ. 참고문헌
김세중 회계사의 경영컨설팅 교실(http://www.casemarketing.com/)
새로쓰는소비자결정(교문사, 김영신, 이희숙, 정순희, 허경옥, 이영애)
소비자의사결정(신정, 김정숙, 유두련, 김정희, 채정숙)
소비자행동(집현재, 이학식, 안광호, 하영원)
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