Genderin AD

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2016.04.16 / 2016.04.16
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본문내용: Gender in AD
최근의 광고들을 살펴보자. 조금 더 좁혀 들어가서 광고 속에 나온 여성의 이미지를 한번 살펴보도록 하자. 앞장에서 언급한 sex appeal의 대상으로서의 여성, 그리고 뒷장에서 언급할 sexuality를 표현하는 관점에서의 여성의 모습들이 아주 다양하게 광고 속에서 나타나고 있다. 현대는 다원의 사회이고 남성이든 여성이든, 각자의 개성과, 각자가 가진 독특한 매력을 발산하고자 하는 욕구가 광고에서도 표출되고 있는 듯 하다.
그러나 조금 더 들어가서 살펴본다면, 이런 변화에도 불구하고 광고에 나타난 “여성다움, 남성다움”의 고정된 큰 틀은 변하지 않았다는 것을 쉽게 확인해 볼 수 있다. 이번 장에서는 최근 국내 광고 몇 가지 사례를 통해서 우리가 무의식중에 당연하다고 여기게끔 만드는 여성의 이미지에 대해서 이야기 하고자 한다.
1) 광고 속에 나타난 여자는 두 종류?
- 힘내라 아줌마! vs 건드리면 깨질 것 같은 가녀린 그녀
광고를 잘 살펴보다 보면 광고속의 여성은 크게 두 가지로 나누어 볼 수 있다. 하나는 힘 세고, 자상하고, 집안일 잘하고, 남편 내조 잘하는 으뜸주부, 그리고 다른 하나는 가녀린 몸매와 아름다운 얼굴을 가진 보호본능 느낄 정도의 여성이다. 으뜸 주부는 각종 가전제품, 식료품, 학습지 광고에 대거 출현한다. 그리고는 내 아이, 내 남편이 먹는 것은 사소한 것이라도 까다롭게 굴고, 학습지 잘 고르는 ‘똑똑한’엄마임을 자랑한다거나 혹은 그런 아줌마를 부러워한다거나, 귀가하는 남편을 위해 된장찌개를 끓이면서 즐거워한다. 또 다른 여성, 즉 연약한 여성들은 각종 화장품이나, 카드, 음료 광고에서 자주 찾아볼 수 있다. 집안일 잘하는 여성의 이미지는 아니지만, 이들이 보여주는 모습은 주로 맘 놓고 카드를 쓰는 소비형 여성, 모여서 수다 떨거나, 기대하지 않은 남편의 선물에 기뻐하거나, 아니면 자신을 가꾸는 것에서 즐거움을 찾는 소극적인 모습들이 대부분이다. 물론 직장인 여성, 자신의 일을 당당하게 해나가는 여성이 광고 속에 당연히 나온다. 그러나 현실 생활에 사회에 나가 적극적으로 활동하고 있는 여성의 수가 매년마다 증가한다는 것을 감안해 볼 때, 광고속의 커리어 우먼의 이미지가 극히 작은 영역에 불과 하다는 것을 알 수 있다. 심지어, 실제 당당하고 똑똑한 커리어 우먼으로서 활동하는 여성들마저도 광고에 출연해서, 그 현명함으로 세제를 고르거나,
2) 사례 조사
ex1.) “여자라서 행복해요” -LG 냉장고 DIOS
그림 “그녀가 하늘의 별을 따달라고 했을때..”
그림 “나는 그녀에게..”
그림 “바로 그녀가 별이니까요..”
그림 “깊고 푸른 하늘을 선물했습니다..”
그림 “여자라서 행복해요..-DIOS"

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