경영학 감각 마케팅

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2015.06.27 / 2015.06.27
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본문내용: 감성이 앞으로 더욱 주목 받으리라는 점은 이미 주지하고 있다. 기억해야 할 아주 중요한 사실은 감성을 이끌어내는 것이 바로 다름 아닌 감각이라는 것이다. 감각 마케팅은 적절한 자극으로 소비자들의 감각에 호소해 원하는 반응 즉 회사에 유익한 감성을 창출해내는 것이다. 이렇게 형성된 감성은 우리가 살아 있는 한 절대로 사라지지 않는다. 이것이 바로 감각마케팅의 진정한 힘이다. 마케팅 담당자들은 자신이 하고 있는 일이 정말 중요한 것이며 회사에 엄청난 이익을 안겨줄 것이라는 증거를 제시해야만 한다. 이것이 바로 마케팅 담당자들의 운명이자 업보이다. 소비자들의 감각적 반응이 오늘날의 비즈니스에 왜 중요한지는 텔레비전의 경우만 보아도 분명히 알 수 있다. 1950년대에 등장한 텔레비전은 15세기의 인쇄술 발명 이래 인류를 지배해온 문자의 우월성에 최초로 엄청난 타격을 입혔다. 이성과 합리성의 시대는 저물고 있고 그것들은 이제 엔터테인먼트와 그 이복형제 뻘이 되는 인포테인먼트(infotainment, 정보[information]와 엔터테인먼트의 합성어. 지식전달과 오락 향유를 겸비한 방송 프로그램 또는 기타 형태의 콘텐츠를 모두 아우르는 개념) 아래로 가라앉고 있다. 우리는 그 어느 때 보다도 시각적이고 탈문자적인 환경에 살고 있다. 우리가 이처럼 텔레비전을 많이 보는 이유는 무엇일까? 아마도 육체적으로 완전히 지쳤고 소진되었으며 흥밋거리에 목말라 있기 때문일 것이다. 우리는 항상 많은 짐을 어깨에 지고 살고 있으며 늘 그것에서 탈출할 방법을 찾아 헤맨다. 우리는 시각적 자극을 원하는 한편 온갖 어지러운 혼란과 소음을 뚫고 들어오는 또 다른 감각적 정보에 반응한다. 기업의 눈에는 소비자들 대부분이 상당량의 데이터들을 무시해버리는 것처럼 보일지 몰라도, 근본적으로 그들은 여전히 자극을 갈망하고 있다. 감각을 통한 자극과 현실 도피는 병행 하는 것이다. 따라서 소비자들의 인지 과정 속에 개입해 들어갈 수 있는 기업은 지금 우리가 살고 있는 시대와 교감을 하고 있는 것이다. 오늘날 모든 사람이 하루에 3000개가 넘는 광고 메시지를 접한다고 한다. 감각이 매우 강력한 이유는 즉각적인 만족감을 제공하기 때문이다. 그러나 대부분의 기업들이 안타깝게도 이러한 감각의 단초들을 놓쳐버리곤 한다. 소비자들은 자신들에게 어떤 광고가 효과를 미쳤고 또 어떤 광고가 그렇지 못했는지 이야기 하지 못한다. 하지만 그들은 분명히 느끼고 있다. 일례로 동일제품의 30초짜리 광고와 60초짜리 광고를 비교한 적이 있는데 60초짜리 광고에는 쉽게 따분함을 느끼지만 30초짜리 광고에는 약 20여초 동안 시선이 머문다는 것이다. 소비자들은 왜 특정 광고에 더 끌리는지 명확히 표현하지 못할 수 있지만 어쨌든 그들은 감각적인 요소를 근거로 순간적인 의사 결정을 내린다. 고객들은 즉각적으로 감각적 정보를 가공 처리한다. 따라서 마케팅에는 즉시성이 부여되어야 하는데, 고객을 순수한 이성적 존재로 간주하는 마케팅 방법론에는 이것이 결여되어 있다. 오감은 기업신뢰도의 결정적인 요소이다. 오감은 중요한 정보를 담고 있는데 그것은 우리가 다른 기업을 마다하고 유독 한 기업만을 소중히 여기고 선택하게 되는 이유를 말해준다. 우리는 감각 실마리들을 통해 어떤 회사가 우리에게 각별히 신경을 쓰고 있는지 부지불식간에 알게 된다. 오감은 기업에게 소비자들과의 접촉점을 제공해주고 소비자들이 어떤 상황을 마주했을 때 내면적으로 어떻게 판단을 하게 되는지에 대해 알려준다. 오늘날 우리는 이전 그 어느 때와도 비교가 안 되는 속도의 시대에 살고 있다. 이 말은 때때로 정략적인 이유로 인해 왜곡되기도 한다. 감각적 데이터 역시 조작될 수도 있지만 추상적이고 언어적인 정보가 훨씬 더 부정직하고 음흉하다. 그래서 우리는 스스로의 오감에 기대서 상황이 어떻게 돌아가는지 낌새를 채고 누가 믿을 만한 인물인지 판단하는 것이다. 오감이 비즈니스에 매우 중요할 수밖에 없는 또 다른 이유는 오늘날 같은 세계화 시대에 자유로이 국경을 넘나들 수 있게 해주기 때문이다. 세계화 시대에는 국제교역에 나서야 브랜드 우월성을 강화시킬 수 있고 더 많은 기회를 잡을 수 있다. 세계 경제로 나아간다는 것은 언어를 비롯한 수많은 커뮤니케이션 장벽이 도사리고 있는 다중 시장을 감당해야 함을 의미한다. 다행스럽게도 오감은 비언어적이다. 따라서 감각 마케팅을 효과적으로 사용한다면 다양한 목표 고객들 사이에 존재하는 차이를 초월할 수 있을 것이다. 국제적으로 자리매김한 상품들을 살펴보면 문화적 장벽을 초월해 감각적인 만족을 준다는 사실을 알 수 있다. 일례로 할리우드의 블록버스터 영화를 볼 수 있다. 이러한 영화들의 감각 정보와 시각적 자극은 전 세계적으로 굉장한 호소력을 발휘한다. 강력한 시각 효과를 통해 유도되는 아드레날린의 분비가 이와 같은 범세계적인 호소력에 기여하는 것이다. 기억하라 사람들은 감성적으로 결정한다. 이는 기분에 따라 행동하는 일부 감수성 예민한 사람들에게만 해당되는 얘기가 아니다. 누구든 예외 없다. 결국 감각 마케팅이 중요한 이유는 회사와 고객을 하나로 묶어주고 그 연결을 촉진시켜주기 때문이며, 회사와 고객사이의 연결고리가 형성되지 않고서는 새로운 상품이 시장에서 성공을 거둘 수 없기 때문이다. 1장에서는 감각 마케팅의 가치를 살펴보았다. 두 번째 단계인 감성적 가치 평가에 대해 고찰해보자.
2장 합리성을 재정립하라
최근의 과학연구 결과에 따르면 우리의 의사 결정을 좌우하는 것은 표범뇌 라고 한다. 그것은 아주 순식간에 무의식적으로 의사를 결정하기 때문이다. 인간은 감지하고 느끼고 생각 하고 행동한다. 과학이 밝히는 바에 따르면 우리는 의사 결정과정을 스스로 지배하고 통제할 수 없다고 한다. 즉 우리의 사고와 의사 결정 방식은 타고난다는 것이다. 하지만 대부분의 기업들은 여전히 낡은 가정 하에 운영되고 있고 이들이 신봉하는 견해가 폭넓은 지지를 받고 있는 것도 사실이다. 이 견해는 구매자들이 ‘인지-호감-행동’ 3단계를 따른다는 것이다. 이를 달리 말하면 학습하고-느끼고-행동한다 가 된다. 약간의 변수가 있기는 하다. 바로 ‘학습하고-느끼고-행동한다’ 이다. 하지만 ‘느낀다’라는 과정이 맨 앞으로 나오지는 못한다. 새로운 인지이론에 의하면 몸과 마음은 따로 분리될 수가 없다. 과학자들은 여기서 한걸음 더 나아가 정신은 몸 안에 거하며 이성은 감각이 흡수한 것과 몸이 기능하는 것에 따라 형성된다고 주장한다. 이와 같은 유기적인 상호작용은 진정 우리가 심신을 가진 인간임을 말해준다. 인간의 오감은 가장 효과적인 정보 수집체계이다. 우리는 오감을 통해 특정 기업과 그들의 제안에 대한 경험과 인상을 생생히 흡수한다. 그러한 과정 속에서 오감은 우리 마음의 반응에도 영향을 끼친다. 소비자들은 시장에서 본능적으로 반응한다. 대부분의 마케팅 메시지들은 목표 고객들이 거의 의식하지 못하는 상태에서 전달된다. 기업들은 이 사실을 깨닫고 받아들여 충분히 활용해야한다. 이 감각 마케팅의 10대 원칙을 살펴보자. 1.단순해야 한다. 즉 단순함의 원리란 일종의 감성적 문제로서 사람들이 그 실마리를 편하게 받아들이느냐, 혹은 불편하게 받아들이느냐의 문제라고 할 수 있다. 감각 실마리들은 빨리 이해될수록 더 많은 흥미를 끌고 기분을 좋게 해준다. 더욱 지혜로워진다는 것은 더 단순해짐을 뜻한다. 2.상관이 있어야 관계도 만들어진다. 상관성에서 촉발된 감성은 본능적으로 이성보다 훨씬 더 많은 정보를 모아들인다. 이성적으로 보자면, 제품 가격이 높으면 높을수록 효용은 더욱 커져야 한다. 하지만 감성적 차원에서 보면 관련성이 제품 가치보다 앞서는 경우가 많으며 이로 인해 우리는 때로 옳다고 생각되는 것과는 다른 결정을 내리기도 한다.
3.언제나 희망을 팔아라. 소비자로서 우리는 일상의 삶이 실질적으로 조금 더 나은 사회 상층부나 좀 더 부유한 계층으로 옮겨가기를 바라고 열망한다. 이 원리에는 필연적으로 아주 중요한 두 항목이 뒤따른다. 첫째로 너무 뻔 한 장삿속으로 희망을 가장할 수 있다. 둘째는 기업은 희망을 팔아야 하는 것과 동시에 정말 믿을 수 있는 안도감도 주어야한다. 사실 그릇된 희망처럼 지독한 기만은 없다. 소비자들은 지킬 능력도 없으면서 약속을 남발해대는 마케팅과 회사에게 가차 없는 응징을 가한다. 4.신뢰를 잃지 마라. 사람들은 근본적으로 믿음이 결여된 것을 늘 경계한다. 조금이라도 의심스러운 경우 본능은 위험한 낌새가 있다고 경고한다. 사람들은 자신이 믿지 않는 것의 가치는 무엇이 됐든 단칼에 무시해버린다. 5.뇌리에 남겨라. 소비자들은 추상적으로 사고하지 않는다. 시각적 이미지와 그 외의 네 가지 감각들은 글로 된 것들보다 훨씬 더 압도적으로 흥미와 관심을 끈다. 이것들을 제대로 이용한다면 더 많은 소비자들과 더욱 깊은 관계를 맺을 수 있다. 우리는 무엇이 가장 명확한지, 새로운지, 변화를 내포하고 있는지 등을 자연스레 인지하는 가운데 나에게 중요한 것과 나와 관련이 있는 것에 마음이 끌린다. 6.항상 친근함을 유지하라. 이미 목표 고객으로 자리 잡았고 기업에 대해 친숙함도 느끼고 있는 집단을 상대로 편안한 영역을 더 넓히려고 하는 것은 별 효과도 없으며 영리적 보상도 거의 따르지 않는다. 이런 경우 더 나은 방법은 목표고객들이 이미 숙지하고 있는 기업의 제안을 더욱 확고히 하는 것이다. 소비자들에게 익숙한 정서와 친밀한 감각에 호소하는 것이 매우 중요하다. 친밀함은 편안함을 낳으며 사람들은 누구나 편안해지길 원한다. 따라서 미처 친숙해지지 못한 상황이라면, 새롭거나 낯설고 생소한 것을 팔지 않는 것이 가장 쉬운 시장 공략법이다. 7.감각 대역폭을 넓혀라. 잘 관리된 하나의 단위로서, 지각 주체와 환경 그리고 지각 대상은 기업이 소비자들과 강력한 직관적 관계를 맺을 수 있게 해준다. 의식적으로 이끌어내는 것, 즉 이성적 반응으로도 충분히 그에 필적할 수 있으리라는 희망은 어불성설이다. 8.항상 얼굴 표정을 주시하라. 얼굴에 주목할 수밖에 없는 이유는 우리의 주요한 감각 중 네 가지가 입력되는 곳, 즉 눈과 귀와 코와 입이 있기 때문이다. 두 번째 이유는 아주 쉽고 즉각적으로 건강 상태와 기분을 포착할 수 있는 잣대가 바로 얼굴이기 때문이다. 마지막으로 우리가 얼굴에 집중하게 되는

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