일본 명품 시장

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본문내용: Japan’s luxury-goods market(일본 명품 시장)
Losing its shine(빛을 잃어가고 있다)
왜 명품판매가 둔화되고 있는가?
세계에서 가장 큰 명품 회사 LVMH의 한 부분인 루이비통이 2002년 도쿄의 오모테산도에 거대한 상점을 열었을 때, 수백 명의 사람들이 가게 밖으로 줄을 서있었다. 첫 번째 날의 판매 수익은 백만 달러를 초과했다. 그러나 이것이 일본사람들의 명품에 대한 탐욕스러운 욕구를 상징한다기 보다는 판매 하락의 시작을 나타냈는지도 모른다. 이러한 명품 시장에 대한 가장 돈벌이가 되는 시장이었던 일본시장은 이제 지는 별이다 (이제 하락 추세이다). 지난 6년 동안 침체 상태에 있던 판매량은 올해 많은 브랜드들 사이에서 급격하게 저하되고 있다. Hermes, Gucci, Tiffany, Chanel, Cartier은 모두 이러한 고통스러운 상황에 처해있다. LVMH의 일본 판매량은 첫 6달 동안 6% 떨어졌다. 이번 년도가 1978년 회사의 일본 설립 이후 일본 내에서 판매량이 감소한 첫 해일 것이다.
놀랍게도, 명품산업은 중국과 Gulf 그리고 다른 신흥 경제국들의 수요 덕분에 강세의 해를 보내고 있다. (사실 상황이 좋아 향수제작자들은 러시아에서 새로운 생산물 책임 문제 (Product-liability: 불량상품에 대해 소비자에게 지는 생산물 책임)를 겪게 되는데 러시아는 독재자의 여자친구가 향수로 목욕하는 것이 치명적 일수 있다는 것도 모른채 목욕을 위해 수십 개의 향수를 사는 곳이다.) 1980년대에 유사한 초과(excess)를 겪었던 일본은 여전히 전 세계명품 판매량의 1/4정도를 차지하고 있다. 일본의 수입 명품 시장-옷, 신발, 구두, 액세서리-은 2007년 1.2조 엔에 상당하는 금액을 차지하고 있는데 이는 1996년 이래 39%나 하락 한 것이다. 판매가 감소함에 따라 거대 브랜드의 시장점유율은 올랐다. 루이비통의 판매는 그 시기 동안 3배나 상승해 1650억까지 상승했다.
이러한 침체는 단기적과 장기적 원인 모두를 가지고 있었다. 약한 경제와 최근 엔에 대한 유로의 지속적인 평가절상이 수요를 감소하게 했다. 엄청난 부자들(mega-rich)은 무슨 일이 일어나던지 지속적으로 소비를 하기 때문에 명품산업은 그러한 경제의 약세와 강세에 영향을 잘 받지 않는다고 종종 말해지고는 했다. 높은 소득불균형(income-inequality)을 가진 나라들에서는 이와 같은 내용이 사실일 수도 있다. 그러나 일본에서는 많은 명품들의 구매자들은 평범한 중산층 회사원들이고 그들 중 일부는 수년 동안 명품구매를 위해 수년간 돈을 모아오기도 했다.
또한 일에 대한 장기적 유행(trend)이 있다. 일본에는 부모님과 함께 사는 성인들인 기생하는 독신자들(parasite singles)이 넘쳐나는데 이들은 부모님과 함께 살지 않았다면 집 렌탈비로 쓰였을 여유 돈을 많이 가지고 있는 편이다. 점점 결혼을 하고 아이를 가지는 여성의 수가 줄어 들고 있기 때문에, 그들은 더욱 많이 쓸 수 있는 현금을 가지게 된다. 그러나 점점 총 인구가 나이가 들어감에 따라 점점 젊고, 부유하며 패션에 열광적인 고객들의 수가 줄고 있다.
또한 소비자들의 기호 또한 점점 복잡해지고 있다. Monocle이라는 패션 잡지의 아시아 편집장Fiona Wilson은 단순히 제품을 로고로 치장하고 터무니 없는 가격을 청구하던 시대는 지났다고 말한다. 대신, 소비자들의 장인정신과 지불한 돈에 대한 가치에 대한 관심이 증가했다. 좀더 적당한(저렴한) 가격으로 구입할 수 있는 가방과 액세서리 제조업체인 Coach는 지난해 일본에서 19%의 판매 성장을 보도하기도 했다. 그것의 유사 브랜드들은 기껏해야 균일한 상태를 유지하고 있는 정도다.
자신들의 판매를 지원하기 위해서 루이비통과 구찌는 좀더 저렴한 재료로 만들어진 저가의 콜렉션을 선보였다. 거대 브랜드들은 또한 작은 도시들에도 상점을 열었는데 이러한 곳들은 여전히 로고의 유혹이 작용하는 곳이다. 여기서 대두되는 질문은 이러한 상황에 있어 일본이 유일한 예시인지 아니면 수요에 대한 큰 이동의 신호 인지 하는 점이다. 아마도 둘 다의 상황에 약간씩 해당될 것이다. 만일 다른 개발 도상국들의 고객들이 더 이상 라벨(브랜드)에 의해 현혹되지 않는다면, 거대 브랜드들은 점점 더 빨리 성장하는 신흥 경제성장국들에 의존하게 될 것이다. 왜냐하면 이러한 신흥 경제 성장국들에서는 신흥 부자들이 어떠한 가격에서도 명품의 매혹적임에 환호하기 때문이다.
당신의 자전거를 타고 (On your bike)
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