경제학콘서트 레포트
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팀 하포드의 ‘경제학콘서트’를 읽고
1. 스타벅스의 경영전략
출근길에 들르는 스타벅스의 커피는 왜 비쌀까? 대부분의 사람들은 비싼 임대료 때문이라고 생각한다. 한때 명동의 스타벅스가 가장 땅값이 비싸듯이 말이다. 그러나 정작 높은 임대료가 형성되는 이유는 가격에 둔감한 스타벅스의 고객들 때문이다. 스타벅스에서 판매하는 커피의 원가는 판매가에 비하면 비중이 너무나 작다. 그러나 스타벅스의 가장 큰 장점은 수천명의 사람들이 출퇴근 하는 길목에 자리 잡고 있다는 것이다. 따라서 스타벅스의 거대한 마진은 커피나 직원들의 질보다는 오로지 매장의 위치 때문이다. 여기서 문제는 가계의 위치는 누가 좌우하는 것인가이다. 여기서 저자는 데이비도 리카도의 지대론을 통해 설명해 낸다. 여기서 차액지대론이란? 토지에 관한 수확체감의 법칙을 근거로 농산물의 가격은 최악의 조건에서 생산된 농산물의 생산비 즉, 경작되고 있는 토지 중 가장 질 낮은 토지(한계토지)에서의 생산비를 보상하기에 충분한 것이 여야만 한다. 이 한계토지보다 좋은 조건의 토지에서 생산된 생산물은 비용이 적게 들고, 여기서 발생하는 생산비와 가격의 차액은 토지의 질이 좋아서 이므로 지주에게 돌아간다. 이것이 차액지대이다. 따라서 현대의 스타벅스의 임대료문제도 지주와 임대자의 협상력이 누구에게 유리한가의 문제이다. 임대자가 적으면 임대자가 협상력이 강해져서 땅값은 자연히 낮춰지지만, 임대자가 많아 지주의 협상력이 높아지면 고액의 땅값이 형성되고, 이는 새로운 경쟁업체의 진출도 막을 수 있다. 이 협상력의 희소성의 원칙은 비싼 임대료가 건물주가 마음대로 정한 것이 아니라 나름의 이유가 있다는 것이다. 이는 임대료가 비싼 커피를 좌우하는 것이 아니라, 비싼 커피를 소비하려는 소비자가 있기에 임대료가 따라서 올라간다는 것이다. 저자는 여기서 ‘그린벨트’의 요소 또한 터무니없는 임대료상승의 원인으로 들고 있다. 따라서 정부의 그린벨트 지정에 따른 음모가 관련될 수 있으며, 교통인프라의 발전은 결코 수도권의 건물주는 반기지 않는다는 것을 설명해낸다. 그린벨트와 같은 규제를 환영하는 사람들은 경쟁을 피하고자 하는 것이며, 독점적지대를 향유하길 원한다. 노동조합, 로비집단, 전문자격증, 정부조직조차 독점적지대를 향유하는 것이다. 석유수출에 있어서도, 마피아의 비즈니스도 경쟁을 배제하려고 한다. 저자는 1장의 스타벅스의 예를 통해서 가격협상력의 문제, 희소성의 문제를 언급하였다.
2. 슈퍼마켓이 감추고 싶어하는 비밀
슈퍼마켓은 우리를 ‘최저가격으로 모시’기 위해 정말 노력하는가? 그렇지 않다는 것은 소비자들은 알 것이다. 슈퍼마켓은 고객의 지갑을 열기 위해 상품진열이나 쇼핑객의 동선에 정교한 트릭을 사용한다. 여기서 사용하는 방법은 ‘가격혼동’이다.
희소성을 가진 기업은 무제한적으로 무조건 높은 가격을 제시할 수는 없지만, 우리가 더 많은 돈을 쓰도록 유도하는 다양한 전략을 구사할 수 있다. 여기서 ‘그룹표적화’ 전략을 사용하게 되는데, 이는 어린이와 노인에게 버스요금을 할인하는 것에 누구도 불평하지 않듯이 커피숍인근 지역사람이나 통근자들에게 할인해주는 것이다. 판매자가 메뉴판에 대놓고 후하게 돈을 쓰는 사람의 커피는 5천원, 구두쇠를 위한 커피는 2천원이라고 써놓을 수는 없지만, 핫 초콜릿, 카푸치노, 카폐모카, 화이트 초콜릿모카 순으로 가격표를 3천,4천,5천원으로 차별화 시킬 수 있다. 실제 원가는 거의 차이가 없는데, 소비자의 욕구를 반영하여, 큰 마진을 뽑아내는 것이다. 이는 경제학에서 말하는 가격탄력성의 문제이기도 하다. 슈퍼마켓은 저렴한 제품은 숨기고 있으며, 유기농제품이라는 트렌드를 통해서 훨씬 큰 마진을 가져가고 있다. 마켓에 가면 결코 일반제품과 유기농제품의 동일상품을 나란히 진열해놓지 않는다. 가격비교가 되면, 소비자의 심리가 싼 것을 선택하기 쉽기 때문이다. 또한 슈퍼는 가격을 혼동시켜서, 폭탄세일을 정기적으로 하는데, 이는 1년내내 세일을 하면 가격에 둔감한 소비자들도 어디에서 물건을 싸게 살수 있는지 알아차리기 때문이다. 따라서 상점들은 상품가격을 들죽날죽하게 책정한다. 실례로 낱개로 파는 칠레고추의 가격이 묶음으로 파는 것보다 10배는 더 비싸다. 이유는 일반적으로 작은 분량만 사는 고객들은 4~5센트의 가격차이를 잘 헤아려보지 않기 때문이다. 결국 이것도 희소성의 문제라고 볼 수 있다. 대기업이라고 해서 무조건 소비자에 대해 우위를 점하는 것이 아니라, 희소성을 갖고 있기 때문에 가능한 것이다. 극장 안 팝콘이 터무니 없이 비싼 이유도 극장 안이라는 희소성을 갖고 있는 것이며, 레스토랑의 와인이 비싼 것은 레스토랑의 자릿세를 통한 시간자체가 희소한 것이다. 기업은 가격에 둔감한 소비자가 더 민감해 지기를 원치 않기에 기차나 비행기의 일반석을 일부로라도 초라하게 만들어서 일등석을 돋보이게 하고 있으며, 공항내 탑승 대기 구역이 잘 갖추어져 있는 곳이 드문 이유도 공항특별라운지의 희소성을 높이기 위해서이다. 슈퍼마켓 자체 상품의 포장이 떨어지는 이유도, 일부러 비교시켜서 더 비싼 상품을 고르게 하는데 있다는 것이다. 저자는 가격표적화를 통해 윈윈 상황을 만들고자 하였다. 제약회사가 부자선진국에는 비싸게, 개발도상국은 싸게 파는 이중가격 정책을 제시하고 있다. 그러나 중간에 누수되어, 누군가 되파는 자가 없다는 가정하에서 가능한 정책인 한계가 있다. 또한 가젹표적화에 있어서 중요한 고객의 정보의 한계도 갖고 있다.
3. 경제학자가 꿈꾸는 세상, 완전시장
경제학에서 이상적으로 그리고 있는 완전시장은 무엇인가? 완전시장은 자본시장에 거래비용,세금,자산의 분할가능성과 시장성, 규제 등의 면에 있어서 어떠한 장애요소도 존재하지 않아서 생산된 것은 모든 소비되는 것을 가정하고, 정보는 완전 공개되어 모두가 정보를 알고 있는 상황 속에서 개인은 기대효용을 극대화하려 합리적인 인간이라는 전제가 필요하다. 반면 시장에 의한 자원배분의 효율성이 확보되지 못한 상태를 시장실패라 하는데, 일반적으로 불완전경쟁, 정보비대칭, 공공재’외부효과. 자연적독점이 그 원인이 된다.
만약 커피시장이 극히 경쟁적이여서 새로운 기업이 커피시장에 진입하여 기존 기업기반을 잠식할 수 있다면, 경쟁으로 인해 커피 가격이 카푸치노 한잔을 더 만들 때 소요되는 한계비용수준으로 하락한다. 만약 커피가격이 더 낮아지면 기업들은 도태되고, 가격이 높아지면 새로운 기업들이 뛰어들어 다시 균형을 맞추게 되는 것이다. 이처럼 완전경쟁시장이 벌어지면 첫째, 기업들은 올바른 방법으로 물건을 만들어 자원낭비나 과대생산, 잘못된 기술사용이 불가능하다. 둘째, 기업들이 올바른 물건을 만드는데, 이는 제품가격이 만들기 위한 비용과 같아지는 것이다. 셋째 물건이 올바른 비율로 만들어져서 수요와 공급이 균형이 되며, 넷째 물건이 올바른 사람에 감으로, 가장 필요로 하는 사람에게 전달되는 것이다.
한편 비시장 시스템은 현실적으로 존재하며, 효율성과 선택의 폭을 좁혀놓는다. 곧 가치, 비용, 그리고 이익에 관한 진실이 모두 사라지는 것이다. 결국 현대의 사회는 효율성과 공정성을 갖고 논쟁을 벌이고 있는데, 완전시장을 통한 완전효율이 결코 완전 공정을 보장하지 않기 때문이다. 국가의 보조금과 세금은 비효율을 자져다 주고, 시장을 마비시킨다. 이러한 폐해를 막기 위해 담배와 같이 둔감한 소비재에는 높은 세금을 매기고, 민간한 소비재는 세금을 낮게 책정하는 것이다. 저자는 ‘유리한 출발원리’를 언급하며, 이러한 한계를 극복하고자 한다. 경쟁시장의 과잉을 균형 잡고자 할 때 정부가 시장에 직접 개입하기보다는 정해진 금액을 일괄적으로 징수하고, 일괄적으로 돈을 지급함으로써 출발선의 위치를 조절하는 것이다.타이거우즈에게 거대한 정액세를 매기면 비효율도 없고, 더 많은 부의 분배도 이루어지는 것이다.
결론적으로 이 주제에서 저자는 완전시장을 통해서 시장실패의 원인이 무엇이며 개선점은 어떤 것이 있는지 고찰하고 있다.
4. 출퇴근의 경제학
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